Display-Werbung: Praxis-Guide für Strategie, Setup & Performance
Display-Werbung (Display Advertising) sorgt mit grafischen Anzeigen für Reichweite, Markenbekanntheit und neue Kunden im Internet. Richtig umgesetzt, kann sie die Sichtbarkeit von Unternehmen und ihren Angeboten effizient maximieren. Dieser Beitrag richtet sich an Einsteiger, Marketer und Entscheidungsträger in Unternehmen: Wir erklären Ihnen das grundlegende Prinzip hinter Display Ads und zeigen, wann sich Display Advertising für Sie lohnt. Außerdem bringen wir Ihnen bei, wie Sie Display-Kampagnen erfolgreich aufsetzen und steuern.
Grundlagen: Was ist Display-Werbung?
Was versteht man unter Display Advertising?
Display Werbung (Display Advertising) ist visuelle Online-Werbung in Form von Bannern, Videos und mehr, die der Steigerung von Reichweite, Markenbekanntheit oder Reaktivierung bestehender Nutzer dient. Sie wird über Display-Netzwerke auf Websites, in Apps oder auf Video-Plattformen ausgespielt.
Wie unterscheiden sich Display Ads von Search Ads?
Display und Search Ads setzen an anderen Marketing-Funnel-Positionen an und nutzen andere Formate und Targeting-Lösungen:
- Marketing-Funnel: Display kann auf User in allen Funnel-Phasen abzielen (zum Branding, zur Reichweitensteigerung oder Retargeting). Search hingegen ist eher auf direkte Conversions ausgelegt und spielt im Mid und Bottom Funnel eine Rolle.
- Formate: Während Suchanzeigen wie klassische Suchergebnisse in Suchmaschinen aussehen, sind Display-Anzeigen grafisch gestaltet – zum Beispiel in Form von Bannern oder Videos.
- Targeting: Anders als Suchmaschinenwerbung beschränkt sich Display-Werbung nicht nur auf ein Matching von Suchphrasen (Keywords) und Anzeigen. Auch ein genaues Zielgruppen-Targeting, Interessen oder Remarketing-Daten können angegeben werden, um die passenden User anzusprechen.
Welche Display-Anzeigen-Varianten gibt es?
- Statische und animierte Banner: Werbebanner als Grafik oder Video in verschiedenen Größen
- Responsive Display Ads: Ad Creatives, die aus bereitgestellten Inhalten passend zum verfügbaren Werbeplatz automatisch generiert werden
- Rich Media Ads: Creatives mit interaktiven Elementen
- Video Display Ads: Werbevideos, die vor / in / nach Videos und Streams auf Plattformen wie YouTube (In-Stream-Videos) oder auf Non-Videoplayern wie Nachrichtenseiten (Out-Stream-Videos) erscheinen
- Native Display Ads: Anzeigen, die sich optisch als organische Webseiten-Inhalte ausgeben (abgesehen von einem „Sponsored“-Vermerk)
Wo werden Display-Anzeigen ausgespielt?
Display-Werbeanzeigen werden dort ausgespielt, wo das automatisierte System hinter dem Display-Netzwerk die Zielgruppe vermutet. Das kann auf den unterschiedlichsten Arten von Webseiten sein – zum Beispiel:
- Klassischen Internetseiten
- Online-Video-Plattformen wie YouTube
- (mobile) Apps
- Nachrichtenseiten
- Verschiedene Google-Service-Seiten wie Google Maps
Wo schaltet man Display Ads grundsätzlich? Was sind die bekanntesten Display-Netzwerke?
Display-Werbeanzeigen schaltet man entweder auf bestimmten Webseiten(-Gruppen) und Sozialen Netzwerken oder innerhalb von Netzwerken, die eine riesige Bandbreite an Webseiten umfassen.
Die Ads können entweder selbst eingestellt werden (Self-Service-Plattformen) oder über Vertriebsteams der jeweiligen Publisher.
Beispiele:
- Google Display Network (GDN), geschaltet über Google Ads Self-Service-Plattform
- Meta Audience Network (inklusive Facebook, Instagram und Partner-Seiten), geschaltet über Self-Service-Plattform Meta Ads Manager
- Amazon Demand-Side Platform (Amazon DSP), geschaltet in der Self-Service-Plattform Amazon Ads Console
- Taboola, geschaltet in der Self-Service-Plattform Taboola Campain Management
- Outbrain, geschaltet in der Self-Service-Plattform Outbrain Amplify
Entscheidung: Wann lohnt sich Display-Werbung für Unternehmen?
Display-Werbung ist besonders gewinnbringend bei Awareness-, Consideration- und Remarketing-Kampagnen von B2B- oder B2C-Kampagnen mit …
- einer konkreten Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung, die vermarktet werden kann
- einer klar definierten Zielgruppe
- eine Landingpage, die zum Beworbenen passt
Interessant sind Display Ads – vor allem gegenüber Search Ads – wenn Sie User ansprechen möchten, die noch nicht aktiv nach Ihrer Marke oder Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung suchen, aber potenziell in Ihre Käufer-Gruppe fallen.
Display Ads sind flexibel einsetzbar – zum Beispiel um …
- … die Bekanntheit einer Marke zu steigern (Sichtbarkeit und Awareness)
- … Interesse an Produkten und Dienstleitungen zu wecken (Consideration)
- … User mit Interesse, aber ohne bisherige Conversion erneut anzusprechen (Retargeting)
Display-Kampagnen können User in allen Marketing-Funnel-Phasen erfolgreich ansprechen:
- Top of Funnel: B. zufällig beim Browsen oder beim Besuch einer Nachrichtenseite
- Middle of Funnel: B. bei Produkt-Suchen auf YouTube
- Bottom of Funnel: B. durch Ausspielen einer Ad auf einer Nachrichtenseite nach dem Besuch auf der Advertiser-Website (Remarketing)
Ja, Display-Werbeanzeigen können auch im B2B-Umfeld sehr gewinnbringend sein – wenn man sie richtig einsetzt. Beachten Sie folgende Punkte:
- Display Ads können bereits in Awareness- und Consideration-Phasen eingesetzt werden, nicht erst bei der finalen Conversion.
- Wählen Sie die Ausspielorte mit Bedacht: Im Social-Media-Bereich zum Beispiel eignen sich Business-Netzwerke wie LinkedIn eher als Instagram, TikTok und Co. Beim Google Display Netzwerk sollten Sie prüfen, ob fachlich relevante Webseiten dort als Placement möglich sind.
- Ein möglichst granulares Targeting sorgt für einen effizienteren Budget-Einsatz.
- Passen Sie Ihre Angebote, Landingpages und Creatives an die Interessen einer B2B-Zielgruppe an (z.B. durch fachliche Argumente, Whitepaper mit Helpful Content etc.)
- Setzen Sie auf einen strategischen Marketing-Mix und nutzen Sie neben Display Ads auch immer andere Werbemaßnahmen.
Je nachdem, wer Ihre Zielgruppe ist und in welcher Situation / Lage Sie User abgreifen wollen, können andere Kampagnenarten (wie Search Ads) sinnvoller sein. Für Display Advertising eher unpassend sind zum Beispiel:
- kleine Nischen-Themen (Bsp.: Fachfokus einzigartiger, hochspezialisierter B2B-Untenrehmen mit kleiner Zielgruppe à kaum sinnvolle Anzeigen-Platzierungen möglich)
- )
- Zielgruppen, die bereits nach konkreter Marke suchen (Bsp.: User sucht „dim marketing seminare“ bei Google)
- Zielgruppen, die ad hoc Dienstleister mit hohem lokalen Bezug suchen (Bsp.: User sucht „tankstelle in meiner nähe“ bei Google)
Budget-Planung: Was kostet Display Advertising?
Die Kosten variieren stark – abhängig von:
- Branche inklusive Zielgruppe und Wettbewerb
- Art und Placement der Ads
- Qualität der erstellten Anzeige und ihrer Creatives
- Abrechnungsmodell
Welche Abrechnungsmodelle sind bei Display-Werbung gängig?
Display Werbung wird meist über folgende Modelle abgerechnet:
- CPM (Cost per Mille): Kosten pro 1.000 Impressionen (v.a. bei Branding-Kampagnen)
- CPC (Cost per Click): Kosten pro Klick (v.a. bei Performance-Kampagnen)
- CPA (Cost per Acquisition): Kosten pro Conversion (v.a. bei Remarketing-Kampagnen)
Welches Budget ist für Display Ads realistisch?
Das muss individuell entschieden werden (anhand von Placement, Zielgruppe, Kampagnenziel etc.), aber hier ein paar Anhaltspunkte:
- Display-Ads im Google Diplay Network können theoretisch schon ab wenigen Euros Tagesbudget erfolgreich sein.
- Für YouTube gilt eine Mindest-Budget-Empfehlung von 20 € / Tag.
- Für LinkedIn Ads gilt eine Mindest-Budget-Empfehlung von 75 € / Tag.
Strategie-Entwicklung: Wie entwickelt man eine erfolgreiche Display-Strategie?
- Ziel definieren: Welche Marke oder welches Produkt / welche Dienstleistung wird beworben? Welche Aktion sollen die User ausführen? (z.B. Webseiten-Besuch, Kauf, Download, etc.)
- Zielgruppe ableiten: Für wen ist die Marke oder das Angebot interessant? (demografische Merkmale, Interessen, Verhalten etc. als Persona festlegen oder Daten vergangener Webseiten-Besucher auswerten oder Lookalike-Audiences erstellen)
- Geeignete Werbeplattformen identifizieren: Auf welchem Kanal oder in welchem Netzwerk erreicht man mit dem vorhandenen Budget die Zielgruppe am besten?
- Gebotsstrategie, Budget und Laufzeit festlegen: Bis wann wird die Marke oder das Angebot beworben? Wie viel Tagesbudget steht zur Verfügung / ist sinnvoll? Welche Gebotsstrategie ist gewinnbringend? (z.B. CPM für Reichweite, CPC für Klicks, CPA für Conversions)
- Copy und Creatives entwerfen: Welche Visuals und Call-to-Actions passen zu Marke und Produkt / Dienstleistung, sprechen aber auch die Zielgruppe effektiv an?
Kampagnen-Setup – Beispiel Google Display Ads: Wie setzt man eine Display-Kampagne in Google Ads auf?
1. Google Konto einrichten / in Google Ads einloggen
2. Kampagnenziel auswählen
Kampagnen-Setup in Google Ads: Auswahlmöglichkeiten für das Ziel der Kampagne
- Hinweis: Bei App-Werbung oder lokale Ladenbesuche sind keine Display-Kampagnen möglich.
3. Kampagnentyp „Display“ angeben
Kampagnen-Setup in Google Ads: Auswahlmöglichkeiten für Kampagnentypen
4. Landingpage einfügen
Kampagnen-Setup in Google Ads: Angabe der Ad-Landingpage und des Kampagnen-Namens
- Hinweis: kein Muss, die URL wird auch später beim Erstellen oder Einstellen der Ads abgefragt
5. Neue Kampagne benennen
6. Grundlegende Kampagnen-Einstellung vornehmen
Kampagnen-Setup in Google Ads: Einstellungsmöglichkeiten für Standort und Sprache
Kampagnen-Setup in Google Ads: Einstellungsmöglichkeiten für politische Werbung, Anzeigenrotation, Werbezeit, Geräte, Laufzeit uvm.
Mögliche Einstellungen:
- Standort
Hinweis: Die Zusatzeinstellung „Präsenz oder Interesse“ vergrößert Zielgruppe auf User, die sich an einem X-beliebigen Standort befinden, aber z.B. durch eine kurze Google-Suche über den angegebenen Standort Interesse gezeigt haben. Je nachdem, was in der Ad beworben wird, sind diese User nicht sehr erfolgsversprechend. Dann ist die Einstellung „Präsenz“ besser. Dann wird die Ad tendenziell nur Usern ausgespielt, die sich aktuell oder häufiger am angegebenen Standort befinden.
- Sprachen
- Kampagnen-Laufzeit
- Geräte
Tipp: Falls Zielgruppe mobile Endgeräte bevorzugt, kann damit die Zielgruppe geschärft werden.
- Werbezeitplaner
Tipp: Am besten an dieser Stelle nur einstellen, wenn man Daten zum zeitlichen Zielgruppen-Verhalten aus vorherigen Kampagnen gesammelt hat. Bsp.: B2B-Zielgruppen sind häufig an Wochenenden inaktiv. Liegen solche Daten noch nicht vor, sollte der Werbezeitplaner besser erst in der laufenden Kampagne gepflegt werden.
- Auszuschließende Inhalte
Tipp: Immer individuell einstellen und z.B. sensible Inhalte oder die weniger beliebten, wenn auch günstigeren „below the fold“-Platzierungen ausschließen.
7. Budgetierung einstellen (inkl. Tagesbudget und Gebotsstrategie)
Kampagnen-Setup in Google Ads: Angabe von Budget und Gebotsstrategie
- Hinweis: Die Anzeige der „geschätzen Leistung“ einer Anzeige umfasst i.d.R. eine große Spanne an Werten. Sie kann nur als erste grobe Orientierung dienen.
- Tipp für Gebotsstrategien wie „Klicks maximieren“ oder „Conversions maximieren“: Google Ads ermöglicht Ihnen, mit Ziel-CPAs oder Ziel-CPCs zu arbeiten. Wir empfehlen Einsteigern, damit erstmal nicht zu arbeiten. Beobachten Sie zunächst die ersten Ergebnisse Ihrer Kampagne und ergänzen Sie bei einer späteren Optimierung der Ad-Einstellungen auf Basis der Erfahrungswerte ein passendes Ziel.
8. Targeting vornehmen (Zielgruppen definieren oder Listen hochladen)
Kampagnen-Setup in Google Ads: Einstellungsmöglichkeiten für die Ausrichtung der Kampagne (inkl. Zielgruppensegmenten, demografischen Merkmalen, Keywords, Themen und Placements)
- Hinweis zum Targeting-Bereich allgemein: Die Targeting-Einstellung sind als Vorschläge an Google zu verstehen – es gibt keine Garantie, dass Google das Targeting dann genau so umsetzt.
- Hinweis zu demografischen Merkmalen: Haushaltseinkommen in DE und EU nicht auswählbar
- Hinweis zu den Placement-Ausschließungen: Mittlerweile erlaubt Google Ads das Ausschließen von Anzeigen-Platzierung in Apps nicht mehr vor Veröffentlichen der Kampagne. Das ist erst nach Veröffentlichung unter dem Reiter „Auszuschließende Inhalte“ möglich.
- Tipp: Überlegen Sie sich genau, wie klein oder groß Sie Ihre Zielgruppe durch die Einstellungen fassen möchten.
- Größere Zielgruppen-Definition okay >> z.B. Zielgruppensegmente, Themen oder Keywords nutzen
- Engere Zielgruppen-Definition angestrebt >> konkrete Placements vorschlagen
- Tipp: Bei der Angabe demografischer Merkmale der Zielgruppe sollten Sie „unbekannt“ nur dann aus dem Targeting ausschließen, wenn Sie eine sehr enge, granulare Zielgruppe anstreben. Ansonsten schließen Sie vielleicht User aus, die Ihrer eigentlichen Marken- oder Produkt- / Dienstleistungszielgruppe entsprechen, in Ihren Demografie-Einschätzungen oder -Daten jedoch noch nicht explizit enthalten sind – eine verpasste Chance.
9. Creatives einfügen oder Elemente für Responsive Display Ads festlegen und Landingpage-URL inkl. Tracking-Vorlage ergänzen
Kampagnen-Setup in Google Ads: Upload-Möglichkeit fertiger Ad Creatives und Angabe von Ad-Landingpage und Tracking-Vorlage
Kampagnen-Setup in Google Ads: Upload-Möglichkeit von Elementen für Responsive Display Ads und Angabe von Ad-Landingpage und Tracking-Vorlage
- Hinweis zum Upload von Creatives: Die maximal erlaubte Dateigröße ist 150 KB.
- Hinweis zu Responsive Display Ads: Google Ads bietet mittlerweile KI-generierte Inhalte wie Anzeigentexte an – kann man nutzen, muss man aber nicht.
- Tipp: Nutzen Sie bei diesem Schritt unbedingt die Möglichkeit, die Landingpage-URL und Tracking-Parameter zu testen (Klick auf blau hervorgehobenes „Testen“ am Seitenende). So können Sie vorab feststellen, ob die Landingpage mit und ohne die Tracking-Parameter erreichbar ist.
10. Kampagne veröffentlichen
Kampagnen-Optimierung: Wie verbessert man die Performance systematisch?
- Pausieren Sie Zielgruppen, bei denen die Ads nur schwach performen.
- Bauen Sie Zielgruppen-Segmente mit guter Performance weiter aus.
- Testen Sie neue Custom Audiences.
Setzen Sie regelmäßig neue Creatives ein, um Ad Fatigue zu vermeiden – User sehen sich an Motiven nach einer Zeit satt und reagieren weniger auf die Anzeige. Wechseln Sie deshalb Bildmotiv, Hook, Call-to-Action und das Nutzenargument regelmäßig aus.
Schauen Sie sich im Werbeanzeigenmanager an, wo genau Ihre Display Ads ausgespielt werden. Kristallisieren sich Webseiten oder Apps heraus, auf denen die Anzeigen kaum zu Resultaten führt? Dann schließen Sie diese aus den möglichen Ad Placements aus.
- Vergleichen Sie die Performance laufender Kampagnen und verteilen Sie ggf. das Budget aus schlecht-performenden in gut-performende Kampagnen um.
- Prüfen Sie das Frequency Capping. Wie häufig darf ein User eine Ad sehen? Hohe Frequenzen können zu Werbemüdigkeit führen und verschlechtern den Erfolg Ihrer Kampagne.
- Prüfen Sie die technische Leistung Ihrer Ad Landingpage. Lädt die Seite schnell genug und funktioniert sie auch auf mobilen Endgeräten gut? Eine langsame Webseite, die mobil ggf. sogar gar nicht richtig lesbar ist, irritiert User – sie springen ab.
- Stimmen die Aussagen und Angebote der Creatives mit denen der Landingpage überein? Der Message Match ist wichtig, um User zur Conversion zu führen.
- Führt die Landingpage die Interessenten klar und ohne Hürden zum Conversion-Ziel?
Analysieren Sie die bisherige Performance Ihrer Kampagne. An welchen Tagen und Uhrzeiten waren die Nutzer-Interaktionen und / oder -Conversions besonders gut? Lassen sich daraus Muster ableiten? Falls ja, können Sie im Werbezeitplaner weitere Einstellungen vornehmen und festlegen, dass die Anzeigen nur noch zu diesen Zeiten ausgespielt werden. So nutzen Sie Ihr Budget effizienter.
Beispiel: Wie kann eine Display-Kampagne aussehen?
Ausgangssituation
Sie bieten eine Marketing-Schulung an und möchten Teilnehmende finden, die diese buchen.
Strategie
Sie fangen Interessenten in verschiedenen Marketing-Funnel-Phasen ab. Mit Search Ads zu konkreten Suchanzeigen targetieren Sie den Mid und Botton Funnel – die User wissen schon grob, dass Sie eine Schulung wollen, nur noch nicht, wo. Mit Display Ads im Google Display Network hingegen generieren Sie Aufmerksamkeit bei Usern im Upper Funnel – sie passen zu Ihrer Zielgruppe, müssen jedoch erst auf das Thema Marketing-Weiterbildung neugierig gemacht werden. Darüber haben diese User noch nicht nachgedacht.
Kampagnenaufbau
- Targeting: nach Alter (z.B. 25 – 54 Jahre)
- Themen: „Marketing“
- Keywords: passende Suchbegriffe wie z.B. „marketing seminar“, „marketing weiterbildung“ etc.
- Placements: Webseiten-Vorschläge wie z.B. Wirtschaftswoche oder FAZ
Optimierung
Wenige Tage nach Kampagnen-Start:
- Placements nachjustieren: Apps ausschließen, falls nicht genügend Erfolg
Nach 1-2 Wochen:
- Werbezeit genauer einstellen: die Wochentage anwählen, die bisher den meisten Erfolg brachten
- Creatives: Varianten mit wenigen Klicks pausieren
Nach 3 Monaten:
- Creatives: Motive austauschen, um Ad Fatigue zu minimieren
Ergebnisse und Learnings für ähnliche Kampagnen in der Zukunft
- Die Placements der statischen Ads in Videos und Apps führten zu keinen guten Interaktionsraten. Deshalb wurde beschlossen, sie auszuschließen.
- Nach einem gewissen Zeitraum zeigte sich eine Ermüdung der Zielgruppe durch eine schwächelnde Ad-Performance. Mit dem Austausch der Motive verbesserten sich die Klickzahlen jedoch wieder.
- Nachdem die Kampagne eine Zeit lang gelaufen war, zeigte sich, dass targetierten User vor allem morgens und abends aktiv waren. Durch eine entsprechende Fokus-Einstellung im Werbezeitplaner konnte die Ad-Performance nochmals optimiert werden.
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