Facebook Ads: Kosten berechnen, vorplanen und optimieren
Wie viel Facebook Ads kosten, ist immer individuell. Die Preise hängen vor allem von Ziel, Zielgruppe und Qualität der Anzeigen ab. Doch keine Sorge: Auch bei den Werbeplattformen von Meta (ehemals Facebook) lassen sich Werbebudgets gezielt steuern und optimieren. In diesem Beitrag erklären wir Ihnen die grundlegende Preisgestaltung sowie wichtige Kostenfaktoren bei Anzeigen auf den Meta-Plattformen Facebook, Instagram, Meta Messenger und dem Audience Network (vereinfacht: „Facebook Ads” oder auch „Meta Ads”). Außerdem geben wir Tipps zur effizienten Budgetierung von Werbekampagnen, helfen bei der Kostenoptimierung und beantworten die häufigsten Fragen rund um die preisliche Gestaltung von Meta Anzeigen.
Disclaimer: Im folgenden Beitrag verwenden wir der Einfachheit halber vorrangig den Begriff „Facebook Ads“. Gemeint sind damit jedoch die Werbeanzeigen auf allen Meta-Plattformen („Meta Ads”) – also Facebook, Instagram, Messenger und das Audience Network. Denn die Ads werden standardmäßig auf allen Meta-Werbeplattformen ausgespielt und hängen somit eng zusammen. Allerdings ist „Facebook Ads” im allgemeinen Sprachgebrauch weiterhin sehr verbreitet. Das liegt vor allem daran, dass die Anzeigen bis zum Rebranding zu „Meta” im Jahr 2021 noch offiziell so hießen.
Kurzüberblick: Was kosten Facebook Ads?
- Kein fester Preis: Die Kosten für Facebook Ads berechnen sich dynamisch auf Basis eines Echtzeit-Auktionssystems. Pauschalpreise wie in klassischen Werbemedien gibt es nicht.
- Typische Preisspanne: Die Preise für eine Anzeige liegen in der Regel zwischen wenigen Cent bis hin zu mehreren Euros.
- Steuerung über den Meta-Werbeanzeigenmanager: Sie können für Ihre Facebook-Werbekampagnen online durchschnittliche Tagesbudgets oder Gesamtbudgets festlegen. Das Werbesystem passt die Ausgaben automatisch daran an.
- Preisfaktoren: Kampagnenziel, Zielgruppe, Wettbewerb durch Konkurrenten sowie die Relevanz und Qualität der Anzeige selbst beeinflussen, wie hoch der Anzeigenpreis sein wird.
Das Auktionssystem: Wie entstehen die Kosten bei Meta-Werbeanzeigen?
Wieviel Anzeigen bei Facebook, Instagram & Co. kosten, lässt sich nicht pauschal beantworten. Die Preisgestaltung für Facebook Ads basiert nämlich auf einem Auktionsprinzip. Heißt: Anzeigenplätze werden durch ein Online-System in Echtzeit zu einem individuellen Preis versteigert.
Das Auktionsprinzip hinter Meta-Werbeanzeigen
Meta versteigert jeden potenziellen Anzeigenplatz in einer Echtzeit-Auktion. Die läuft wie folgt ab:
- Sie stellen Ihre Anzeige(n) im Meta-Werbeanzeigenmanager ein. Dabei legen Sie ein Maximalgebot fest.
- Ein User öffnet Facebook, Instagram, den Meta Messenger oder eine Webseite bzw. App, die zum Meta Audience Network (der Meta-Version des Google Display Networks) gehört.
- Meta prüft automatisch potenzielle Werbeanzeigen für die dort gerade vorhandenen Werbeplätze. Dabei bewertet Meta zum einen die Qualität der von Werbetreibenden zur Verfügung gestellten Anzeigen. Zu anderen aber auch, wie wahrscheinlich es ist, dass der User damit interagiert bzw. zur Conversion wird. Zusätzlich spielt das Gebot eine Rolle.
- Eine Anzeige setzt sich zu einem individuellen Preis in der Auktion durch.
- Meta spielt die Anzeige dem User aus.
- Meta stellt dem Werbetreibenden die angefallenen Kosten in Rechnung. Je nach gewähltem Abrechnungsmodell fallen jedoch nicht unbedingt für die bloße Ausspielung der Anzeige Kosten an. Kosten können zum Beispiel auch erst bei einem Klick auf die Anzeige entstehen.
Bewertung der Anzeigenqualität
Meta bewertet die Anzeigen der Werbetreibenden während der Echtzeit-Versteigerung von Werbeplätzen anhand von Faktoren wie:
- Relevanz und Nutzen der Anzeige für die angestrebte Zielgruppe
- Relevanz und Nutzen der in der Anzeige verlinkten Landingpage
- Einhaltung der Meta-Werberichtlinien bzw. langfristige Vermeidung von minderwertigen Werbepraktiken bei allen Werbeanzeigen im Werbekonto (z.B. Clickbaiting oder fehlende Informationen)
Diese Qualitätsbewertung ist Teil der Vergabegrundlage von Meta-Werbeplätzen. Ausführliche Informationen zur Anzeigenqualität finden Sie im Meta-Hilfebereich für Unternehmen. Weitere Hinweise und Links zur Selbstprüfung und Optimierung der Qualität haben wir Ihnen in unseren Tipps gelistet.
Meta-Abrechnungsmodelle im Überblick
Werbetreibende können im Meta-Werbeanzeigenmanager verschiedene Abrechnungsarten für ihre Kampagne wählen. Die Kostenberechnung erfolgt dann entsprechend des Modells. Beachten Sie, dass bestimmte Abrechnungstypen für bestimmte Kampagnenarten besser geeignet sind.
Ein Überblick der Meta-Abrechnungsmodelle:
- Cost per Mille (CPM): Abrechnung pro 1.000 Impressionen, geeignet für Branding
- Cost per Click (CPC): Abrechnung pro Klick, ideal für Traffic-Ziele
- CPA / CPL (Cost per Action / Lead): Abrechnung pro Conversion, relevant für z.B. Lead-Kampagnen
- CPV (Cost per View): Abrechnung pro Videoaufruf, speziell für Awareness-Videos
Budgetierung im Meta-Werbeanzeigenmanager
Ausschnitte aus den Einstellungen im Meta Werbeanzeigenmanager zu A) einem Kampagnenbudget und B) einem Anzeigengruppenbudget. Dargestellt sind jeweils Tagesbudgets, nicht Laufzeitbudgets.
Wer Ads im Meta-Werbeanzeigenmanager schalten möchte, hat in der Praxis Wahl, auf welcher Ebene und für welchen Zeitraum Budgets festgelegt werden.
Die Optionen auf verschiedenen Ebenen:
- Gesamtbudget für die Kampagne inklusive der verschiedenen Anzeigengruppen mit mehreren Anzeigen, automatische Verteilung über Gruppen hinweg
- Budget für jede Anzeigengruppe, automatische Verteilung über Anzeigen innerhalb der Gruppe hinweg
Die Optionen für verschiedene Zeiträume:
Tagesbudget:
- Richtwert pro Tag festgelegt (kann am Tag von Meta überzogen werden, relativiert sich aber im Rahmen der Laufzeit)
- täglich änderbar
- geeignet für Always-On-Kampagnen (kontinuierlich geschaltet)
Laufzeitbudget:
- Maximalbudget für Zeitspanne festgelegt (Meta verteilt automatisch auf die Tage auf, je nach Erfolgschancen der Anzeige)
- Budget nachträglich anpassbar
- geeignet für Kampagnen mit festgelegtem Start- und Enddatum (z.B. Eventpromotions)
Welche Faktoren beeinflussen die Kosten von Facebook-Werbung?
Die Preise von Facebook Ads richten sich nach verschiedenen Faktoren. Wenn Sie diese als Werbetreibende kennen, können Sie vorab besser einschätzen, mit welchen Kosten Sie für eine erfolgreiche Meta-Werbekampagne rechnen müssen. Hier ein Überblick zu den wichtigsten Kostenfaktoren:
Kampagnenziel
Je nachdem ob Sie mit Ihrer Werbekampagne …
- Bekanntheit (Brand Awareness),
- Traffic,
- Engagement,
- Leads,
- Sales oder
- eine App-Promotion
anstreben, verändern Sie die potenziellen Preisspannen für Ihre Ads.
Als grobe Faustregel gilt: Conversions sind teurer pro Ergebnis, liefern aber meist einen höheren Return. Wir raten Ihnen jedoch davon ab, Kampagnenziele nach Kosten auszusuchen. Unser Tipp: Wählen Sie immer das Kampagnenziel, das Ihrem echten Geschäftsziel entspricht – nicht das billigste.
Zielgruppe
Die Kosten für Facebook-Werbung werden auch dadurch beeinflusst, welche Zielgruppe Sie wählen, wie groß diese ist, und wie hoch die Konkurrenz um diese Zielgruppe zwischen den Werbetreibenden ist. In der Praxis bedeutet das oft:
- Kleine Zielgruppen mit hoher Nachfrage unter den Werbetreibenden führen zu einer angespannten Konkurrenzsituation – und damit höheren Kosten.
- Große Zielgruppen ermöglichen eine große Reichweite und sind eventuell günstiger, aber die Effektivität der Anzeige kann darunter leiden.
- Zielgruppen mit hoher Kaufkraft können zu höheren Anzeigenpreisen führen.
- Custom Audiences (im Retargeting) führen gegebenenfalls zu höheren Kosten, aber die Conversion-Wahrscheinlichkeit kann auch steigen.
Beispiel von Prognosen zur Zielgruppendefinition, Reichweite und Link-Klicks im Meta Werbeanzeigenmanager
Anzeigenformat und Platzierung
Anzeigenformate (ob Bild, Video, Reels oder Karussell) sind keine offiziellen Preisfaktoren, können aber zu einer besseren oder schlechteren Performance führen – und damit indirekt zu den Kosten beitragen.
Der Ort der Platzierung kann ebenso zu Preisveränderungen beitragen (vgl. Feed, Stories, Reels o.ä., Facebook, Instagram etc.). Tipp: Lassen Sie in der Regel „Automatische Platzierungen“ aktiv – der Algorithmus nutzt günstigere Inventarflächen automatisch.
Budget und Gebotsstrategie
Mit Ihren Einstellungen zur Gebotsstrategie legen Sie Grenzen (oder eben keine Grenzen) der möglichen Ausgaben für die Ads fest. Ihre Auswahlmöglichkeiten:
- Lowest Cost: maximiert Ergebnisse ohne Kostenlimit nach oben
- Cost Cap: definiert ein Level an Durchschnittskosten, an die sich Meta halten soll
- Bid Cap: setzt hartes Maximalgebot
- Return-on-Ad-Spend-Ziel: Preisoptimierung gemessen an Umsatz statt Conversions
Wichtig: Jede größere Änderung am Budget oder Gebot startet eine neue Lernphase – das kann kurzfristig die Kosten steigern.
Erste Kosteneinschätzung: Wie berechne ich mein Budget für Facebook-Werbeanzeigen?
Um das ideale Budget für eine Meta-Werbekampagne zu finden, müssen Sie sich ein Bild von den in Ihrem Fall zu erwarteten Anzeigenpreisen machen. Da es keine Pauschalwerte gibt, empfehlen wir Ihnen, mit den Prognosen im Meta-Werbeanzeigenmanager zu arbeiten.
Gehen Sie dazu wie folgt vor:
- Öffnen Sie den Meta-Werbeanzeigenmanager.
- Legen Sie testweise die geplante Kampagne an und richten Sie auf Ebene der Anzeigengruppe die Zielgruppe und Laufzeit ein.
- Definieren Sie einen ersten Budgetvorschlag und tragen Sie diesen ein.
- Am rechten Bildrand zeigt Meta Ihnen Prognosen zur Performance.
- Prüfen Sie auf Basis dieser Prognose, ob der Budgetvorschlag zu dem gewünschten ROI (Return on Investment) führen würde.
- Justieren Sie das Budget gegebenenfalls nach und testen Sie verschiedene Werbeetats.
Die Alternative: Fragen Sie Performance-Marketing-Experten nach Erfahrungswerten und Einschätzungen – wie das Team von milaTEC. Wir beraten Sie gerne zur Definition geeigneter Zielgruppen und helfen Ihnen bei der Budgetierung.
Tipps: Facebook-Ads-Kosten senken
Performance-Übersicht einer Kampagne im Meta Werbeanzeigenmanager inklusive Gesamtanzahl der Link-Klicks, den Kosten pro Link-Klick, dem insgesamt ausgegebenen Betrag sowie ein Diagramm mit den verschiedenen Link-Klick-Zahlen in der Anzeigen-Laufzeit
Sie möchten die Ausgaben für Ihre Facebook-Werbung effizienter nutzen oder die Kosten allgemein senken? Hier haben wir Ihnen passende Tipps zusammengestellt:
1. Zielgruppen präzisieren
Je klarer Ihre Zielgruppe, desto effizienter das Budget:
- Nutzen Sie Custom Audiences aus Website- oder CRM-Daten.
- Erstellen Sie Lookalikes auf Basis realer Kunden.
- Schließen Sie irrelevante Segmente gezielt aus.
- Beobachten Sie Zielgruppen-Overlap im Ads Manager und konsolidieren Sie bei Bedarf.
2. Anzeigenqualität steigern
Der Meta-Werbeanzeigenmanager bietet Ihnen die Möglichkeit, die Anzeigenqualität zu prüfen. Im Bereich „Leistung“ / „Performance“ stehen Ihnen für aktive Anzeigen drei Messwerte zur Verfügung (sobald ≥ 500 Impressionen):
- Quality Ranking: misst die Qualität im Vergleich zu anderen Anzeigen im gleichen Zielsegment
- Engagement Rate Ranking: bewertet, wie wahrscheinlich Nutzer interagieren
- Conversion Rate Ranking: schätzt, wie viele Nutzer tatsächlich eine gewünschte Handlung ausführen
Meta misst in Prozentzahlen bzw. gibt an, ob die Anzeigen besser als, schlechter als oder genauso gut wie der Durchschnitt performen.
Grundsätzlich gilt deshalb für Werbetreibende: Liegt Ihre Anzeige über dem Durchschnitt, sinken die Preise und die Reichweite steigt. Liegt sie darunter, zahlen Sie für die gleiche Sichtbarkeit deutlich mehr. Ihr Ziel ist also eine hohe Qualität und ein hohes Interaktions- bzw. Conversion-Potenzial Ihrer Anzeige.
3. Algorithmus sauber arbeiten lassen
Mit bestimmten Einstellungen helfen Sie Meta, Ihre Ads zu maximaler Effizienz zu führen:
- Tracking-Events prüfen (PageView, Lead, Purchase)
- Budgetänderungen moderat halten
- Lernphase abwarten, bevor Sie optimieren
- Automatische Platzierungen aktiv lassen, wenn keine harten Ausschlüsse nötig sind
4. Typische Fehler vermeiden
Vermeiden Sie typische Fehler bei der Erstellung von Anzeigen, wie zum Beispiel:
- Zu viele Ad Sets mit kleinem Budget
- Häufige Änderungen während der Lernphase
- Fehlendes Conversion-Tracking
FAQ: Häufige Fragen zur Facebook-Anzeigen-Budgetierung
Die täglichen Kosten für eine Anzeige auf Facebook kann theoretisch bereits bei wenigen Euros anfangen. Einen genauere Aussage lässt sich allgemein jedoch nicht treffen, da die Preise sich individuell in einer Echtzeit-Auktion anhand verschiedener Faktoren berechnen. Planen Sie Ihre Budgets daher immer individuell, um ausreichend Conversions zu erzielen.
Offiziell nein, aber sinnvoll sind mindestens 10-20 € pro Tag und Ad Set für Conversion-Kampagnen. Kleinere Beträge liefern zu wenige Daten und führen deshalb wahrscheinlich nicht zu den gewünschten Erfolgen.
Im Durchschnitt liegt der Cost per Click (CPC) zwischen wenigen Cents und mehreren Euros, je nach Branche und Wettbewerb. Aussagekräftiger ist der Cost per Result – also was ein Lead oder Kauf tatsächlich kostet.
Das kann verschiedene Gründe haben – zum Beispiel Preisschwankungen durch die anfängliche Ad-Lernphasen, eine hohe Konkurrenz oder eine schwache Anzeigenqualität. Lassen Sie Ihre Anzeigen gerne professionell bewerten und sich von den milaTEC Experten bei der Optimierung beraten.
Wenn Sie mehr als 2.000 € monatlich investieren, viele Zielgruppen testen oder unsicher im Set-up von Facebook Ads sind, hilft professionelle Steuerung, Streuverluste zu vermeiden und Skalierungspotenzial zu erkennen.
Fazit
Mit den richtigen Einstellungen und einer gezielten Optimierung können Sie dafür sorgen, dass Ihr Werbeetat für die Facebook Ads effizient eingesetzt wird – und sich die Kosten lohnen.
Falls Sie auch planen, auf Google Anzeigen zu schalten, haben wir Ihnen ebenfalls eine Hilfe bei der Budgetierung zusammengestellt. Allgemeine Informationen zu den Möglichkeiten und der Funktionsweise von Social-Media-Werbekampagnen finden Sie in unserer Übersicht zum Thema Social Advertising.
Wenn Sie Unterstützung bei der Kampagnenplanung, -betreuung oder -optimierung benötigen, melden Sie sich bei den Experten von milaTEC!
