A/B Testing – Was Sie beim Testing beachten sollten
Wer sich mit Marketing und Internetpräsenzen auseinandersetzt, hat sicherlich schon einmal vom A/B Testing gehört. Aber worum handelt es sich hierbei genau? Und weshalb kommt diese Art von Kontrolle mittlerweile in den unterschiedlichsten Branchen zum Einsatz? Auch wenn die Ergebnisse von A/B Testing immer sehr individuell sind, wird bei dem eigentlichen Testverfahren auf klassische Standards gesetzt.
Was ist das A/B Testing?
Beim A/B Testing handelt es sich um eine praktische Möglichkeit, um eine Werbemaßnahme oder die Gestaltung einer Webseite zu verbessern. Die Vorzüge, die sich hieraus ergeben können, sollten Sie nicht unterschätzen. Denn: Wird das entsprechende Optimierungspotenzial genutzt, steigern Sie die Chancen, dass beispielsweise mehr Besucher ihren Weg auf die Webseite finden und / oder sich die Conversion Rate verbessert.
Genaugenommen handelt es sich beim A/B Testing um eine Möglichkeit, zwei verschiedene Varianten, zum Beispiel einer Homepage, zu bewerten. Meist werden hierbei die „alte Version“ und die geplante neue Version einander gegenübergestellt. So soll dann in Erfahrung gebracht werden, welches Webdesign beispielsweise bei den Usern besser ankommt und ob es sich gegebenenfalls lohnt, auf eine Neugestaltung der Seite zu setzen. Mittlerweile erfreut sich das A/B Testing einer besonderen Beliebtheit. Es spielt gerade im Zusammenhang mit Online Marketing eine wichtige Rolle und kann unter anderem auch dazu genutzt werden, um verschiedene Arten von Kampagnen miteinander zu vergleichen.
Die Vorgehensweise ist hier eigentlich immer die gleiche: Die jeweilige Zielgruppe der Webseite wird in „A“ und „B“ aufgeteilt. Wichtig ist es hierbei, dass nach keinem bestimmten Schema vorgegangen wird. Wer in Gruppe „A“ und wer in Gruppe „B“ landet, ist reiner Zufall. Damit das A/B Testing funktionieren kann, ist es wichtig, dass zwei verschiedene Versionen der betreffenden Seite vorliegen, die sich lediglich in einem Bereich unterscheiden. Danach kann das eigentliche A/B Testing auch schon losgehen. Gruppe „A“ wird mit der Original-Seite und Gruppe „B“ mit der veränderten Seite konfrontiert. Nun soll herausgefunden werden, ob es Veränderungen, zum Beispiel in Bezug auf die Conversion Rate, gibt.
Damit hierbei möglichst genaue Ergebnisse erzielt werden können, ist es wichtig, dass wirklich immer nur ein (!) Detail verändert wird. Wer gleich mehrere Komponenten neu anpasst, weiß am Ende nicht, welche Elemente schlussendlich zum Beispiel zu mehr Conversions geführt haben. Zu guter Letzt sollte beim A/B Testing auch im Vorfeld abgeklärt werden, was untersucht werden soll.
Die meisten Marketing-Agenturen haben das A/B Testing mittlerweile in ihr Leistungsportfolio aufgenommen. Wer sich unsicher ist, wie viel Optimierungspotenzial sich hinter einer bestehenden Seite verbirgt, kann sich auch vertrauensvoll mit den entsprechenden Angeboten auseinandersetzen.
Wann bieten sich A/B Testings an?
Die Einsatzbereiche von A/B Testings sind vielseitig und bieten den Betreibern von Webseiten und Online-Shops viel Spielraum. Die folgenden Fragen lassen sich auf der Basis der entsprechenden Verfahren meist leicht beantworten:
- Melden sich mehr User bei meinem Newsletter an, wenn ich „Detail X“ ändere?
- Registrieren sich mehr Menschen auf meiner Seite, um beispielsweise keine Inhalte mehr zu verpassen, wenn ich Elemente der Menüführung ändere?
- Hat die besagte Änderungen einen Einfluss darauf, wie viele User in meinem Shop bestellen und so zu Kunden werden?
Ein Begriff, der in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle spielt, ist die sogenannte Conversion Rate. Sie gibt Aufschluss darüber, wie groß der Anteil der erreichten Personen ist, die mit dem Unternehmen interagiert haben, zum Beispiel durch einen Download, eine Anmeldung oder eine Bestellung.
A/B Testings bieten sich aber zusätzlich in anderen Bereichen an. Auch in den folgenden Situationen macht es Sinn, auf diese Art der Gegenüberstellung zu setzen:
- Das Testen von komplett neuen Webdesign-Ideen
Die neue und die alte Version lassen sich hier ganz einfach gegenüberstellen. So kann herausgefunden werden, was besser ankommt.
- Eine neue Menüführung
Damit ein hoher Nutzerkomfort gewährleistet werden kann, ist es wichtig, dass sich die User auf der betreffenden Seite gut zurechtfinden. Die Menüführung spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Ob sich hier Optimierungspotenzial verbirgt, lässt sich ebenfalls mit Hilfe von A/B Testings herausfinden.
- Eine (optimierte) Landingpage
A/B Testings sollten auch im Zusammenhang mit Landingpages nicht unterschätzt werden. Das Vorgehen ist hier vergleichsweise einfach. Einfach beide Landingpages einsetzen und so herausfinden, welche besser ankommt. Hier bietet es sich unter anderem an, mit dem Einsatz von Bildern, aussagekräftigen Texten und Videos „zu spielen“.
Zusammengefasst können A/B Testings dabei helfen, verschiedene Szenarien auf einer Webseite oder die unterschiedliche Gestaltung von Werbebannern und -texten auszutesten.
Welche Tools eignen sich am besten für ein A/B Testing?
Da A/B Tests mittlerweile von vielen Unternehmen genutzt werden, bietet der Markt aktuell eine große Anzahl an Tools, mit deren Hilfe die entsprechenden Ergebnisse nachgehalten werden können.
Die folgenden Tools kommen besonders oft zum Einsatz:
Ob Adobe Target als Full Service Variante oder zum “Selbstbedienen“ genutzt wird, ist immer vom jeweiligen User abhängig. Generell ist es hierbei von Vorteil, dass das Tool weitestgehend selbsterklärend ist. Das bedeutet, dass es keine umfangreicheren Hintergrundinfos braucht, um beispielsweise mit A/B Testings starten zu können. Mit Hilfe von Adobe Target können nicht nur klassische Homepages, sondern unter anderem auch Apps kontrolliert werden.
Bei AB Tasty handelt es sich genaugenommen um das bekannteste Tool rund um A/B Testings. Die Anwendung basiert auf einzelnen Modulen, auf die bei Bedarf ganz einfach zurückgegriffen werden kann. Auch hier können beispielsweise Webseiten und Apps eingehend unter die Lupe genommen werden.
Wer nicht nur A/B Testings, sondern auch andere Arten von Tests, zum Beispiel im Bereich Split-URL, durchführen möchte, ist mit diesem Tool gut beraten. Obwohl die Möglichkeiten hier besonders vielseitig sind, erklärt sich die Vorgehensweise von selbst. User werden Schritt für Schritt an die Bedienung herangeführt. Tieferes Hintergrundwissen braucht es auch hier nicht. Es ist jedoch sinnvoll, sich ein wenig Zeit zu nehmen, um sich einzulesen – gerade dann, wenn möglichst viele Funktionen genutzt werden sollen.
Dieses Tool zeichnet sich durch einen hohen Nutzerkomfort aus. Hier können bis zu fünf verschiedene Optionen einer Seite einander gegenübergestellt werden. Welche Variante die beste ist, wird dann automatisch ermittelt. Egal, ob es um Überschriften, Call-to-Actions oder andere Elemente geht: Hier kann nach Herzenslust experimentiert werden.
Dieses Tool richtet sich vor allem an größere Unternehmen mit entsprechend umfangreichen Seiten. Die Tests werden ganz einfach per Drag & Drop erstellt. Die Infos, die im Rahmen der Ergebnisse ausgegeben werden, sind vergleichsweise detailliert. Daher braucht es vielleicht ein wenig Zeit, sich entsprechend einzulesen. Wer jedoch Interesse an dieser akribischen Art der Berichterstattung im Anschluss an die A/B Testings hat, ist hier genau richtig.
Optimizely gehört zu den Tools, die unter anderem auch von vielen Marketingagenturen verwendet werden. Die Möglichkeiten, die sich für detaillierte A/B Testings ergeben, sind vielseitig. So können die Auswirkungen rund um Performances und Conversion Rates immer aktuell nachvollzogen werden. In Bezug auf die einzelnen Kriterien, nach denen getestet werden soll, hat der Nutzer weitestgehend freie Hand. Wer möchte, kann die entsprechenden Ergebnisse sogar noch weiter filtern und so genau die Infos finden, die er sucht. Auch Fragen wie „Von welchem Browser aus greifen die meisten Besucher auf meine Seite zu?“ können leicht beantwortet werden.
Welches Tool das passende für den eigenen Bedarf ist, lässt sich nicht standardisiert beantworten. Unter anderem spielen natürlich die Vorstellungen vom Nutzerkomfort, aber auch das zur Verfügung stehende Budget eine wichtige Rolle. Viele Tools sind – zumindest in der Basisversion – kostenlos. Hier lohnt es sich zu vergleichen.
Selbstverständlich ist es alternativ auch möglich, den Bereich der A/B Testings outzusourcen. Eine professionelle Marketingagentur hilft hier weiter.
Was Sie bei einem A/B Testing beachten sollten…
A/B Testings bieten denjenigen, die die besagten Tests ins Leben rufen, viele Vorteile – selbstverständlich aber nur dann, wenn sie korrekt durchgeführt werden. Aber was bedeutet in diesem Fall eigentlich „korrekt“? Und worauf sollte dabei genau geachtet werden? Die folgenden Tipps können weiterhelfen.
Tipp Nr. 1: Nicht übertreiben
Meist ist es sinnvoll, gerade zu Beginn eines A/B Testings lediglich kleine Elemente zu verändern. Dies bietet den Vorteil, dass der Aufwand vergleichsweise überschaubar ist und die Ergebnisse rasch vorliegen können. Theoretisch ist es – wie oben bereits angedeutet – natürlich auch möglich, mehrere Elemente zu verändern. Das Problem ist, dass die entsprechenden Ergebnisse in diesem Fall mit Fehlern behaftet sein können, weil nicht ersichtlich ist, was genau zum veränderten Verhalten der einzelnen User geführt hat. Weitaus sinnvoller ist es, mehrmals mit verschiedenen kleinen Änderungen zu testen.
Tipp Nr. 2: Ausreichend Zeit einplanen
Damit die Ergebnisse eines A/B Testings aussagekräftig sein können, ist es wichtig, ausreichend Zeit einzuplanen. Eine Woche gilt hier in der Regel als absolutes Minimum. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass auch etwaige Abweichungen, die zum Beispiel durch ein Wochenende, Feiertage o. ä. begründet sein können, ausgeglichen werden und das Endergebnis immer noch aussagekräftig ist. Viele Unternehmen setzen auf A/B Testings, die sich über einen Zeitraum von mehreren Wochen erstrecken.
Tipp Nr. 3: Zusätzlich zu den A/B Testings auch Webanalysen nutzen
Auch im Zusammenhang mit A/B Testings lohnt es sich durchaus, einen Blick über den Tellerrand zu wagen. Sollte sich beispielsweise zeigen, dass Variante A die bessere ist, macht es oft Sinn, dieses Ergebnis noch einmal – zum Beispiel mit verschiedenen Analyse Tools – gegenzuchecken. So kann je nach Tool unter anderem analysiert werden, welcher Teil der Zielgruppe wie auf „A“ bzw. „B“ reagiert. So ist es letztendlich möglich, die Ergebnisse des A/B Testings noch individueller zu nutzen.
Tipp Nr. 4: Klare Fragestellungen
Jedes A/B Testing ist mit einer Fragestellung verbunden. Diese könnte beispielsweise lauten „Melden sich mehr Menschen zum Newsletter an, wenn ein bestimmtes Seitenelement geändert wird?“. Damit hier klare Schlussfolgerungen gezogen werden können, ist es auch wichtig, entsprechend klare Fragen zu formulieren. Im Idealfall sollte auf den ersten Blick klar sein, was geändert wurde und was erreicht werden soll. Zu den bekanntesten Zielen, die im Zuge eines A/B Testings eine wichtige Rolle spielen, gehören eine Verbesserung der Conversion Rate und eine Steigerung des Umsatzes. Ein weiterer Nebeneffekt: A/B Testings können auch dabei helfen, die eigene Zielgruppe ein wenig genauer unter die Lupe zu nehmen. Hieraus lassen sich dann wiederrum wertvolle Schlüsse ziehen, von denen in marketingtechnischer Hinsicht umfassend profitiert werden kann.
Tipp Nr. 5: Abteilungsübergreifend arbeiten
Bei A/B Testings handelt es sich um ein klassisches Tool aus dem Marketing. Dennoch sollte nicht vergessen werden, dass auch andere Abteilungen mit ins Boot geholt werden müssen, um effektiv zu arbeiten. Auch Webdesigner und der Verkauf spielen dabei oft eine wichtige Rolle. Dementsprechend ist es sinnvoll, sich auch innerhalb eines Unternehmens zu vernetzen.
A/B Testings bieten denjenigen, die die besagten Tests ins Leben rufen, viele Vorteile – selbstverständlich aber nur dann, wenn sie korrekt durchgeführt werden. Aber was bedeutet in diesem Fall eigentlich „korrekt“? Und worauf sollte dabei genau geachtet werden? Die folgenden Tipps können weiterhelfen.
Fazit
Damit die Homepage eines Unternehmens auch auf lange Sicht überzeugen kann, gilt es herauszufinden, mit welchem Webdesign der Kunde am besten zurechtkommt, wann er sich am wohlsten fühlt und was es braucht, um letztendlich die gewünschte Aktion auszuführen. A/B Testings haben sich hierbei als eine praktische Lösung entwickelt. Wie die Bezeichnung schon vermuten lässt, werden hier zwei Varianten („A“ und „B“) einander gegenübergestellt.
Was sich einfach anhört, sollte jedoch durchaus ein wenig geplant werden. Es braucht etwas Expertise, Zeit und die Kompetenz, die entsprechenden Ergebnisse richtig auszuwerten. Wer hierfür keine Zeit hat, kann auch eine Marketingagentur mit der Durchführung der entsprechenden Tests beauftragen.
A/B Testings lohnen sich übrigens nicht nur zum Launch einer Seite, sondern auch zwischendurch. Wenn Sie sich fragen, ob Sie tatsächlich alles aus der eigenen Webpräsenz herausholen, stellt diese Art von Untersuchung eine wunderbare Möglichkeit dar, Optimierungspotenzial ausfindig zu machen.
Ihre Ansprechpartnerin:
Katharina Silberbach
Geschäftsführerin