Influencer Marketing – Nur Hype oder ein nachhaltiges Werbemittel?

Influencer Marketing hat sich als Bestandteil des Social Media Marketing etabliert und ist kaum mehr wegzudenken aus dem Marketing-Mix. Gerade jüngere Menschen sehen Influencer als Idole und eifern ihnen nach, sodass sich Unternehmen nicht nur eine höhere Bekanntheit, sondern auch steigende Absätze durch das Influencer Marketing versprechen. Doch lohnt sich das Werben mit Influencern wirklich? Erfahren Sie mehr dazu, wie Sie als Unternehmen Influencer gezielt dazu nutzen können, Ihre Marketingziele zu erreichen.

Was ist ein Influencer?

Die Begriffe Influencer Marketing und Influencer hat mittlerweile wohl jeder schon mehrfach gehört. Aber was genau versteht man unter einem Influencer? Influencer sind Meinungsführer, die einen Einfluss auf eine gewisse Gruppe von Personen haben. Dementsprechend gibt es unzählige Arten von Influencern und es handelt sich nicht um ein neues Phänomen. Wenn jedoch heutzutage von Influencer Marketing die Rede ist, dann ist hiermit zumeist die Zusammenarbeit mit einem Social-Media-Influencer gemeint.

Der Social-Media-Influencer ist ein Trendsetter, der über die Sozialen Medien eine Marke oder ein Produkt präsentiert und dadurch einen Einfluss auf seine Follower nimmt. Doch was macht den Einsatz von Social-Media-Influencern für Unternehmenszwecke so verlockend? Einerseits handelt es sich bei den Followern um eine homogene Gruppe von Menschen, die sich für die Inhalte und Empfehlungen des Influencers interessieren. Das bietet den Unternehmen die Möglichkeit, spezielle Zielgruppen und Nischen ohne große Streuverluste zu adressieren. Zudem genießen diese Personen bei ihrer Community ein hohes Vertrauen. Unternehmen profitieren von der Authentizität des Influencers, wenn dieser ihre Produkte bewirbt. Das führt dazu, dass die Markenkommunikation glaubwürdiger auf die Zielgruppe wirkt, wodurch deren Kaufentscheidungen positiv beeinflusst werden können.

Arten von Influencern

Eine einheitliche Typisierung von Influencern gibt es noch nicht, allerdings ist eine Unterteilung anhand der Reichweite sehr sinnvoll. Am gängigsten ist die Unterscheidung zwischen Nano-, Micro-, Macro-, und Mega-Influencern.

Mega-Influencer

• Über 1.000.000 Follower
• Oft Prominente, die bereits vorher großen Einfluss hatten
• Kaum Interaktion mit Followern
• Interaktionsrate 1 – 5%
• BibisBeautyPalace = Beispiel für Mega Influencerin, die nicht vorher bekannt war

Macro-Influencer

• 100.000 bis 1.000.000 Follower
• Hohe Reichweite führt dazu, dass sie auch für klassische Werbekanäle interessant sind
• Wenig Interaktion mit Followern
• Interaktionsrate im Schnitt 5 – 25%

Micro-Influencer

• 10.000 bis 100.000 Follower
• Mehr Nähe zu Followern
• Sehr spezialisiert, bedienen teilweise Nischen
• Treue, themenaffine Anhänger
• Interaktionsrate 25 – 50%

Nano-Influencer

• 1.000 bis 10.000 Follower
• Viele der Follower sind Freunde, Familie und Bekannte
• Enge Zielgruppe
• Hohe Glaubwürdigkeit
• Höchste Interaktionsrate

Natürlich gibt es weitaus mehr Möglichkeiten, Influencer zu typisieren als nach ihrer Popularität. Man kann sie beispielsweise nach Themengebiet des Contents, Social-Media-Kanal und soziodemografischen Kriterien ordnen. Bei der Suche nach Kooperationspartnern ist es sinnvoll, potenzielle Influencer auszuwählen, die die Interessen der Zielgruppen abdecken und sich auf denselben Plattformen wie die gewünschte Zielgruppe bewegen.

Wie funktioniert Influencer Marketing?

Influencer Marketing funktioniert, indem Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten, die eine große Anzahl von Followern auf Social-Media-Plattformen haben. Diese Influencer erstellen ansprechenden Content, der die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens bewirbt, und teilen ihn mit ihrer Zielgruppe, um das Interesse zu wecken und potenzielle Kunden zu erreichen. Die Glaubwürdigkeit und Reichweite der Markenbotschafter helfen dabei, die Bekanntheit der Marke zu erhöhen und das Engagement der Zielgruppe zu steigern.

Vorteile von Influencer Marketing

Influencer Marketing bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Botschaft effektiv über eine Vielzahl von Social-Media-Plattformen zu verbreiten, um ein breites Publikum zu erreichen und die Markenbekanntheit zu steigern. Durch die Zusammenarbeit mit Influencern können Unternehmen zudem ihre Zielgruppe gezielt ansprechen, das Vertrauen der Verbraucher stärken und die Interaktion mit potenziellen Kunden fördern.

Influencer Marketing Kanäle

Heutzutage gibt es viele Soziale Netzwerke, auf denen Sie mithilfe von Influencern Ihre Botschaft kommunizieren können. Die Kanäle mit den meisten Nutzern in Deutschland sind Facebook, Instagram, TikTok und YouTube. Aber Influencer sind nicht nur auf diesen herkömmlichen Sozialen Netzwerken unterwegs: Auch Twitch als einzigartige Umgebung für Live-Streaming und Interaktion bringt viele Influencer hervor. Bei der Auswahl der Influencer sollte nicht nur die Anzahl der Nutzer oder Views, sondern auch die Plattform berücksichtigt werden. So eignet sich YouTube beispielsweise exzellent für einen Produkt-Launch in einem ausführlichen Video, wohingegen Instagram ein Top-Kanal für Bild-Postings und kürzere Videos ist. Auch sollte die Zielgruppe berücksichtigt werden. Während man auf Facebook auch ältere Generationen erreicht, tummeln sich auf TikTok fast ausschließlich Digital Natives.

Wie findet man den passenden Influencer?

Um als Unternehmen den passenden Influencer zu finden, sollte man systematisch vorgehen. Zunächst ist eine genaue Analyse der eigenen Zielgruppe entscheidend. Welche demografischen Merkmale, Interessen und Verhaltensweisen haben die potenziellen Kunden? Diese Informationen helfen dabei, Influencer zu identifizieren, die eine ähnliche Zielgruppe ansprechen. Anschließend sollte man die geeignete Plattform auswählen, da jede Plattform wie Instagram, YouTube, TikTok oder Blogs ihre eigenen Vorteile bietet. Es ist wichtig, dass der Influencer authentisch ist und Inhalte zu einem Themenbereich produziert, der zur Marke passt. Ein weiterer Schritt besteht darin, die Trends in der Branche zu beobachten, um aktuelle  Postings, Reels, Stories und Videos mit dem Influencer zu planen. Hinsichtlich der Reichweite des Accounts vom jeweiligen Werbeträger muss man sich keine komplizierte Formel merken. Hier gilt: Umso höher, desto besser. Natürlich ist es auch eine Frage des Budgets, wenn es darum geht, den richtigen Influencer zu finden. Je bekannter und einflussreicher er ist, desto tiefer muss man meistens in die Tasche greifen.

Was macht ein Influencer Marketing Manager?

Ein Influencer Marketing Manager entwickelt und implementiert Strategien zur Zusammenarbeit mit Influencern, um die Marke oder Produkte eines Unternehmens zu fördern. Zu den Aufgaben gehören die Identifizierung passender Influencer, das Verhandeln von Vertragsbedingungen sowie die Planung und Durchführung von Kampagnen. Dabei überwacht der Manager die Performance der Kampagnen und analysiert die Ergebnisse anhand von Kennzahlen, um zukünftige Maßnahmen zu optimieren. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der Aufbau und die Pflege langfristiger Beziehungen zu Influencern. Zudem beobachtet der Manager aktuelle Trends und Entwicklungen, um die Kampagnen stets an den Puls der Zeit anzupassen.

Ziele des Influencer Marketings

Beim Influencer Marketing handelt es sich um ein zweistufiges Kommunikationsmodell. Die Influencer werden als Multiplikatoren eingesetzt, um die Ziele der Marke zu erreichen. Diese können sowohl marktpsychologisch als auch marktökonomisch sein. Die ökonomischen Ziele sind solche, die direkt messbar sind, wie beispielsweise eine Umsatzsteigerung oder der Absatz von bestimmten Produkten. Den Erfolg einer solchen Steigerung können Sie leicht nachvollziehen, indem Sie z.B. die Besucheranzahl des Online-Shops und die Verkäufe als Messwerte heranziehen. Im besten Fall teilt man dem Influencer einen individualisierten Link zu, sodass erkennbar ist, welche Besucher des Shops auf ihn zurückzuführen sind.

Marktpsychologische Ziele hingegen sind nicht einfach messbar. Hierbei handelt es sich beispielsweise um die Bekanntheitssteigerung der Marke. Ein solches Ziel könnte durch Influencer mit einer hohen Followeranzahl erreicht werden, da deren Botschaften viral verbreitet wird und das die Beachtung der Marke bzw. des Produktes steigert.

Hinzu kommt, dass Influencer die Wahrnehmung einer Marke positiv beeinflussen können. So kann die Kommunikation eines glaubwürdigen Influencers auch der Kredibilität und dem Vertrauen in die Marke zu Gute kommen.

Influencer Marketing Strategie

Eine Influencer Marketing Strategie lässt sich grob in drei Schritte aufteilen: Planung, Durchführung und Analyse.

Planungsphase

Zu Beginn ist es unabdingbar, das Ziel der Kampagne festzulegen, denn eine Umsatzsteigerung erfordert beispielsweise eine andere Vorgehensweise als die Steigerung der Brand Awareness. Sobald das Ziel definiert ist, wird die Zielgruppe festgelegt, die adressiert werden soll. Sie ist die Grundlage für die Kanalauswahl, die Ideenentwicklung und die Suche nach den richtigen Influencern. Bei der Kanalauswahl lautet die wichtigste Frage: Wo können wir die Zielgruppe am besten erreichen? Zusätzlich sollte man den Kanal vom Produkt abhängig machen. Denn ein erklärungsbedürftiges Produkt ist meist nicht durch einen Instagram-Post zu erklären. Hierfür benötigen Sie Videos oder ausführliche Blogbeiträge.

Social-Media-Influencer können das Produkt auf verschiedene Arten in ihren Content einbauen. Hierbei spricht man von dem Kampagnenkonzept. Beispielhaft werden einige Möglichkeiten aufgezählt, der Kreativität sind hier jedoch keine Grenzen gesetzt:

• Authentizität: Ist der Influencer authentisch? Wenn der Influencer leidenschaftlich hinter dem Produkt und der Marke steht und sich nicht für die Zusammenarbeit verstellen muss, dann bleibt er authentisch und kann seine Follower mit hoher Wahrscheinlichkeit überzeugen.
• Glaubwürdigkeit: Passt das Produkt oder die eigene Marke zum Content des Influencers? Wenn Sie beispielsweise einen Sportschuh vermarkten möchten, sollten Sie dafür einen Influencer wählen, der sich im Bereich Sport bewegt. Gefällt dem Influencer das Produkt, ergibt sich ein perfekter Fit zwischen Marke und Influencer. Somit kann der Influencer das Produkt seiner Zielgruppe mit voller Überzeugung präsentieren.
• Identifikation: Im besten Fall identifizieren sich die Follower mit dem Influencer. Wenn er ihnen als Identifikationsfigur dient, dann eifern sie ihm nach und kaufen die gezeigten Produkte mit höherer Wahrscheinlichkeit. Das ist besonders dann der Fall, wenn die Follower eine Art Freundschaft zu dem Influencer empfinden.

Durchführung der Influencer Marketing Kampagne

Sind die richtigen Influencer ausgewählt, kommt es zur Kontaktaufnahme. Wichtig hierbei sind folgende Punkte:

• Influencer individuell ansprechen
• Auf den Content eingehen und erläutern, warum genau er / sie für die Kampagne Ihrer Marke ausgewählt wurde
• Kurz erklären, worum genau es bei der Zusammenarbeit geht
• Dem Influencer aufzeigen, was er / sie von der Zusammenarbeit mit Ihrer Marke hat

Wenn der Influencer an einer Zusammenarbeit interessiert ist, werden durch ein Briefing die genauen Konditionen und Maßnahmen geklärt. Wesentlich dabei ist es, nicht zu stark in die kreative Freiheit einzugreifen. Trotzdem sollten einige Rahmenbedingungen gesetzt werden, um den Erfolg der Kooperation sicherzustellen. Folgende Fragen sollten beantwortet werden:

• Wie, wo und wann wird der Content gepostet?
• Was muss unbedingt erwähnt werden und was darf der Influencer nicht sagen? Achtung: Einschränkung der kreativen Freiheit!
• Gibt es Hashtags oder Landingpages, auf die der Influencer verlinken soll?
• Was ist das Ziel und wie findet die Erfolgsmessung statt?
• Was erhält der Influencer für die Kooperation?

Sind diese Faktoren alle geregelt, dann ist es an der Zeit, die Influencer Kampagne umzusetzen. Das Unternehmen muss ab diesem Punkt jedoch nicht einfach abwarten, sondern kann aktiv über eigene Social-Media-Kanäle oder sogar Werbeanzeigen auf die Influencer Kampagne aufmerksam machen.

Analyse der Werbekampagne

Anhand der vorher festgelegten Ziele und KPIs kann nun ermittelt werden, wie erfolgreich die Kampagne verlaufen ist. Für das Auslesen mancher Daten wird der Influencer erneut benötigt. Ein einfaches Beispiel zur Erfolgsmessung ist das Ziel Sales, bei dem der Erfolg anhand der Verkäufe über den Influencer-Produktlink gemessen wird. Die Zielsetzung der Markenbekanntheit wird durch die Analyse der Reichweite und Interaktion der Beiträge überprüft.

Nach der Analyse sollte die Kampagne gegebenenfalls optimiert werden. Wurden die Ziele erreicht? Sehr gut! Nein? Nehmen Sie Anpassungen an der Kampagne vor.

Das passende Tool für Recherche, Monitoring und Auswertung

Bei der Suche nach dem geeigneten Influencer für Ihre Marke oder Ihr Unternehmen können verschiedene Influencer Marketing Tools und Plattformen äußerst hilfreich sein. Für die Planung Ihrer Influencer-Marketingkampagnen bieten Tools wie BuzzSumo, Modash und Likeometer wertvolle Funktionen zur Identifizierung relevanter Influencer und zur Analyse ihrer Performance. Um den Erfolg Ihrer Kampagnen zu überwachen und das Engagement mit den Influencern zu verfolgen, können Sie auf Tools wie Brandwatch, Hootsuite und Talkwalker zurückgreifen. Durch die gezielte Nutzung dieser Tools können Sie Ihre Influencer-Marketingstrategie in jeder Phase der Kampagne optimieren. Zur Analyse von Influencer-Profilen und zur Bewertung ihrer Reichweite und Engagement-Raten stehen Ihnen Marketing Tools wie SocialBlade und Klear von Meltwater zur Verfügung.

Fazit: So finden Sie den richtigen Influencer

Das Thema Influencer Marketing hat durch die Sozialen Medien entscheidend an Relevanz gewonnen. Da wir in einer digitalen Welt leben, in der soziale Kontakte und Soziale Medien eine große Relevanz besitzen, wird das Influencer Marketing ein nachhaltiges Werbemittel und eine wichtige Ergänzung zur klassischen Werbung bleiben. Wichtig ist jedoch, dass die Influencer authentisch bleiben und auf einer persönlichen Ebene mit der Zielgruppe kommunizieren, sodass ihre Community ihnen vertraut und eine Bindung aufgebaut wird. Denn dieses Vertrauen zu dem Influencer trägt erheblich zur positiven Wirkung seiner Werbebotschaften bei. Dementsprechend sollten die Influencer das Vertrauen der Community nicht durch unpassende Werbeangebote missbrauchen. Gelingt dem erfahrenen Influencer jedoch der Balanceakt zwischen bezahlter Werbung und hochwertigem Content, dann wird er das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv beeinflussen. Denn auf diese Weise agiert er als beliebter Markenbotschafter, dem die Community Glauben schenkt, wodurch seine Produktvorschläge eine höhere Akzeptanz genießen.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass die richtigen Influencer mit Bedacht gewählt werden sollten. Zwängt man dem Influencer ein Produkt auf, welches er nicht leidenschaftlich vertritt, wird man mit dem Influencer Marketing keine Wirkung erzielen oder im Worst Case sogar Imageschäden erleiden. Fährt man hingegen eine strategische Vorgehensweise und kooperiert mit den passenden Influencern, dann können diese als starke Multiplikatoren dienen und beachtliche positive Effekte auf die Markenbekanntheit, Sales etc. erzielen.