Influencer Marketing – Nur Hype oder ein nachhaltiges Werbemittel?

Influencer Marketing hat sich als Bestandteil des Social Media Marketing etabliert und ist kaum mehr wegzudenken aus dem Marketing-Mix. Gerade jüngere Menschen sehen Influencer als Idole und eifern ihnen nach, sodass sich Unternehmen nicht nur eine höhere Bekanntheit, sondern auch steigende Absätze durch das Influencer Marketing versprechen. Doch lohnt sich das Werben mit Influencern wirklich? Erfahren Sie mehr dazu, wie Sie als Unternehmen Influencer gezielt dazu nutzen können, Ihre Marketingziele zu erreichen.

Was ist ein Influencer?

Die Begriffe Influencer Marketing und Influencer hat mittlerweile wohl jeder schon mehrfach gehört. Aber was genau versteht man unter einem Influencer? Influencer sind Meinungsführer, die einen Einfluss auf eine gewisse Gruppe von Personen haben. Dementsprechend gibt es unzählige Arten von Influencern und es handelt sich nicht um ein neues Phänomen. Wenn jedoch heutzutage von Influencer Marketing die Rede ist, dann ist hiermit zumeist die Zusammenarbeit mit einem Social-Media-Influencer gemeint.

Der Social-Media-Influencer ist ein Meinungsführer, der über die sozialen Medien eine Marke oder ein Produkt präsentiert und dadurch einen Einfluss auf seine Follower nimmt. Doch was macht den Einsatz von Social-Media-Influencern für Unternehmenszwecke so verlockend? Einerseits handelt es sich bei den Followern um eine homogene Gruppe von Menschen, die sich für die Inhalte des Influencers interessieren. Das bietet den Unternehmen die Möglichkeit, spezielle Zielgruppen und Nischen ohne große Streuverluste zu adressieren. Andererseits genießen diese Personen bei ihrer Community ein hohes Vertrauen. Unternehmen profitieren von der Glaubwürdigkeit des Influencers, wenn dieser ihre Produkte bewirbt. Das führt dazu, dass die Markenkommunikation vertrauenswürdiger auf die Zielgruppe wirkt, wodurch deren Kaufverhalten positiv beeinflusst werden kann.

Arten von Influencern

Eine einheitliche Typisierung von Influencern gibt es noch nicht, allerdings ist eine Unterteilung anhand der Reichweite sehr sinnvoll. Am gängigsten ist die Unterscheidung zwischen Nano-, Micro-, Macro-, und Mega-Influencern.

Mega Influencer

• Oft Prominente, die vorher bereits bekannt waren
• Kaum Interaktion mit Followern
• Engagement Rate 1 – 5%
• BibisBeautyPalace = Beispiel für Mega Influencer, der nicht vorher bekannt war

Macro Influencer

• Hohe Reichweite führt dazu, dass sie auch für klassische Werbekanäle interessant sind
• Wenig Interaktion mit Followern
• Engagement Rate im Schnitt 5 – 25%

Micro Influencer

• Mehr Nähe zu Followern
• Sehr spezialisiert, bedienen teilweise Nischen
• Treue, themenaffine Anhänger
• Engagement Rate 25 – 50%

Nano Influencer

• Follower bestehen vorrangig aus Freunden, Familie und Bekannten
• Enge Zielgruppe
• Hohe Glaubwürdigkeit
• Höchste Engagement Rate

Natürlich gibt es weitaus mehr Möglichkeiten, Influencer zu typisieren. Man kann sie beispielsweise nach Themengebiet, Social-Media-Kanal und soziodemografischen Kriterien ordnen. Bei der Suche nach Kooperationspartnern ist es sinnvoll, potenzielle Influencer auszuwählen, die die Interessen der Zielgruppen abdecken und sich auf denselben Plattformen wie die gewünschte Zielgruppe bewegen.

Influencer Marketing Kanäle

Heutzutage gibt es eine Vielzahl an sozialen Netzwerken, auf denen Sie mithilfe von influence Ihre Botschaft kommunizieren können. Die Kanäle mit den meisten Nutzern in Deutschland sind Facebook, Instagram und YouTube. Bei der Auswahl der Influencer sollte jedoch nicht nur die Anzahl der Nutzer, sondern auch die Plattform berücksichtig werden. So eignet sich YouTube beispielsweise exzellent für eine Produktvorstellung als ausführliches Video, wohingegen Instagram ein Top-Kanal für Bild-Postings und kürzere Videos ist. Auch sollte die Zielgruppe berücksichtigt werden. Während man auf Facebook auch ältere Generationen erreicht, tummeln sich auf Instagram fast ausschließlich Digital Natives.

Ziele des Influencer Marketings

Beim Influencer Marketing handelt es sich um ein zweistufiges Kommunikationsmodell. Die Influencer werden als Multiplikatoren eingesetzt, um die Ziele der Marke zu erreichen. Diese können sowohl marktpsychologisch als auch marktökonomisch sein. Die ökonomischen Ziele sind solche, die direkt messbar sind, wie beispielsweise eine Umsatzsteigerung oder der Absatz von bestimmten Produkten. Den Erfolg einer solchen Steigerung kann man leicht nachvollziehen, indem z.B. die Besucheranzahl des Online-Shops und die Verkäufe gemessen werden. Im besten Fall teilt man dem Influencer einen individualisierten Link zu, sodass erkennbar ist, welche Besucher des Shops auf ihn zurückzuführen sind.

Marktpsychologische Ziele hingegen sind nicht einfach messbar. Hierbei handelt es sich beispielsweise um die Bekanntheitssteigerung der Marke. Ein solches Ziel könnte durch Influencer mit einer hohen Followeranzahl erreicht werden, da deren Botschaften viral verbreitet wird und das die Beachtung der Marke bzw. des Produktes steigert.

Hinzu kommt, dass Influencer die Wahrnehmung einer Marke positiv beeinflussen können. So kann die Kommunikation eines glaubwürdigen Influencers auch der Glaubwürdigkeit und dem Vertrauen in die Marke zu Gute kommen.

Mit dem Influencer Marketing können vor allem folgende Ziele erreicht werden:

Influencer Marketing Strategie

Grob lässt sich eine Influencer Marketing Strategie in 3 Schritte aufteilen: Planung, Durchführung und Analyse.

Planung

Zu Beginn ist es unabdingbar, das Ziel der Kampagne festzulegen, denn eine Umsatzsteigerung erfordert beispielsweise eine andere Vorgehensweise als die Steigerung der Markenbekanntheit. Sobald das Ziel festeht, wird die Zielgruppe festgelegt, die adressiert werden soll. Sie ist die Grundlage für die Kanalauswahl, die Ideenentwicklung und die Suche nach den richtigen Influencern. Bei der Kanalauswahl lautet die wichtigste Frage: Wo können wir die Zielgruppe am besten erreichen? Zusätzlich sollte man den Kanal vom Produkt abhängig machen. Denn ein erklärungsbedürftiges Produkt ist meist nicht durch einen Instagram-Post zu erklären. Hierfür benötigt es Videos oder ausführliche Blogbeiträge.

Social-Media-Influencer können das Produkt auf verschiedene Arten in ihren Content einbauen. Hierbei spricht man von dem Kampagnenkonzept. Beispielhaft werden einige Möglichkeiten aufgezählt, der Kreativität sind hier jedoch keine Grenzen gesetzt:

• Authentizität: Ist der Influencer authentisch? Wenn der Influencer leidenschaftlich hinter dem Produkt und der Marke steht und sich nicht für die Zusammenarbeit verstellen muss, dann bleibt er authentisch und kann seine Follower mit hoher Wahrscheinlichkeit überzeugen.
• Glaubwürdigkeit: Passt das Produkt oder die Marke zum Content des Influencers? Wenn Sie beispielsweise einen Sportschuh vermarkten möchten, sollten Sie dafür einen Influencer wählen, der sich im Bereich Sport bewegt. Gefällt dem Influencer das Produkt, ergibt sich ein perfekter Fit zwischen Marke und Influencer. Somit kann der Influencer das Produkt seiner Zielgruppe mit voller Überzeugung präsentieren.
• Identifikation: Im besten Fall identifizieren sich die Follower mit dem Influencer. Wenn er ihnen als Identifikationsfigur dient, dann eifern sie ihm nach und kaufen die gezeigten produkte mit höherer Wahrscheinlichkeit. Das ist besonders dann der Fall, wenn die Follower eine Art Freundschaft zu dem Influencer empfinden.

Diese Faktoren sind viel wichtiger als die Followeranzahlen. Eine ausgiebige Analyse der Influencer ist deswegen nötig, um eine authentische, zielführende Produktpräsentation zu garantieren.

Durchführung

Sind die richtigen Influencer ausgewählt, kommt es zur Kontaktaufnahme. Wichtig hierbei sind folgende Punkte:

• Influencer individuell ansprechen
• Auf den Content eingehen und erläutern, warum genau er / sie für die Kampagne Ihrer Marke ausgewählt wurde
• Kurz erklären, worum genau es bei der Zusammenarbeit geht
• Dem Influencer aufzeigen, was er / sie von der Zusammenarbeit mit Ihrer Marke hat

Wenn der Influencer an einer Zusammenarbeit interessiert ist, werden durch ein Briefing die genauen Konditionen und Maßnahmen geklärt. Wesentlich dabei ist es, nicht zu stark in die kreative Freiheit einzugreifen. Trotzdem sollten einige Rahmenbedingungen gesetzt werden, um den Erfolg der Kooperation sicherzustellen. Folgende Fragen sollten beantwortet werden:

• Wie, wo und wann wird der Content gepostet?
• Was muss unbedingt erwähnt werden und was darf der Influencer nicht sagen? Achtung: Einschränkung der kreativen Freiheit!
• Gibt es Hashtags oder Landingpages, auf die der Influencer verlinken soll?
• Was ist das Ziel und wie findet die Erfolgsmessung statt?
• Was erhält der Influencer für die Kooperation?

Sind diese Faktoren alle geregelt, dann ist es an der Zeit, die Influencer Kampagne umzusetzen. Das Unternehmen muss ab diesem Punkt jedoch nicht einfach abwarten, sondern kann aktiv über eigene Social-Media-Kanäle oder sogar Werbeanzeigen auf die Influencer Kampagne aufmerksam machen.

Analyse

Anhand der vorher festgelegten Ziele und KPIs kann nun ermittelt werden, wie erfolgreich die Kampagne verlief. Für das Auslesen mancher Daten wird der Influencer erneut benötigt. Einfache Beispiele zur Erfolgsmessung sind:

• Ziel Sales: Influencer-Produktlink auslesen à zeigt wie viele Verkäufe auf den Influencer zurückzuführen sind
• Ziel Markenbekanntheit: Reichweite und Interaktion der Beiträge prüfen

Nach der Analyse sollte die Kampagne ggf. optimiert werden. Wurden die Ziele erreicht? Sehr gut! Nein? Passen Sie die Kampagne an.

Fazit

Das Influencer Marketing hat durch die sozialen Medien entscheidend an Relevanz gewonnen. Da wir in einer digitalen Welt leben, in der soziale Kontakte und soziale Medien eine große Relevanz besitzen, wird das Influencer Marketing ein nachhaltiges Werbemittel bleiben. Wichtig ist jedoch, dass die Influencer authentisch bleiben und auf einer persönlichen Ebene mit der Zielgruppe kommunizieren, sodass ihre Community ihnen vertraut und eine Bindung aufgebaut wird. Denn dieses Vertrauen zu dem Influencer trägt erheblich zur positiven Wirkung seiner Werbebotschaften bei. Dementsprechend sollten die Influencer das Vertrauen der Community nicht durch unpassende Werbeangebote missbrauchen. Gelingt dem Influencer jedoch der Balanceakt zwischen bezahlter Werbung und gleichzeitig authentischem Content, dann wird der Trend nicht abnehmen. Denn dann agiert er als glaubwürdiger Markenbotschafter, dem die Community vertraut und in Folge dessen auch seinen Produktvorschlägen.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass die richtigen Influencer mit Bedacht gewählt werden sollten. Zwängt man dem Influencer ein Produkt auf, welches er nicht leidenschaftlich vertritt, wird man mit dem Influencer Marketing keine Wirkung erzielen oder im Worst Case sogar negative Auswirkungen für das Image erleiden. Fährt man hingegen eine strategische Vorgehensweise und kooperiert mit den passenden Influencern, dann können diese als starke Multiplikatoren dienen und beachtliche positive Effekte auf die Markenbekanntheit, Sales etc. erzielen.

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