Keyvisual
Das Leitbild des Unternehmens
Keyvisuals zeichnen sich dadurch aus, dass sie mit unmittelbar mit der zugehörigen Marke verknüpft werden und zu einer schnellen, starken und zweifelsfreien Wiedererkennung der Marke führen. Dies nützt nicht nur der Effektivität von Werbemaßnahmen und deren Wahrnehmung, sondern verhilft ebenso dabei, sich von der Konkurrenz durch ein einzigartiges Merkmal abzugrenzen. Im Folgenden wird erläutert, was genau unter einem Keyvisual zu verstehen ist und wie dieses erfolgreich für eine Marke erschaffen werden kann.
Was ist ein Keyvisual?
Ein Keyvisual bezeichnet ein Element visueller und zum Teil auch akustischer Natur, welches sich in diversen Marketingmaßnahmen und Auftritten eines Unternehmens regelmäßig wiederfindet und zum Teil ganze Werbekampagnen prägt. Die Verwendung des Keyvisuals erfolgt dabei meist angepasst an die teils saisonalen Thematiken einer Werbekampagne und der beworbenen Produkte. Keyvisuals bekannter Marken sind beispielsweise das Michelin Männchen, Meister Proper oder die lila Milka Kuh.
Authentizität ist König
Das Design des Keyvisuals sollte sich auf natürliche Art und Weise aus dem Image der Marke entwickeln und dieses widerspiegeln. Neben einzelnen wiederkehrenden Bildelementen können ebenfalls einzigartige Markenwelten als Keyvisuals genutzt werden. Der meist eher höhere Aufwand lohnt sich, da bestimmte Darstellungen und Emotionen so stets mit einem Unternehmen verbunden werden. Der Marlboro-Cowboy und die um ihn herum geschaffene Westernwelt sind ein gutes Beispiel dafür, dass allein durch die Landschaft und Inszenierung eine unterbewusste Verbundenheit zur Marke Marlboro aufkommt. Thematisch konsistente Inhalte und Darstellungen sind daher wichtig, um authentisch zu wirken. Ziel hierbei ist, dass sich mit der Etablierung eines einzigartigen Keyvisuals von der Konkurrenz abgegrenzt und ein Wettbewerbsvorteil geschaffen werden kann.
Ohne Verständlichkeit, keine Botschaft
Ein Keyvisual, das nicht verstanden wird, kann seine Wirkung nicht entfalten. Hilfreich dabei ist die Analyse der eigenen Zielgruppe. Außerdem sollte bei der Gestaltung darauf geachtet werden, dass sowohl textuelle und bildliche Elemente, sowie die Botschaft selbst an den Kunden angepasst ist. Die Präsentation des Keyvisuals sollte immer ansprechend und relevant für die Zielgruppe sein. Das Design und die Informationen sollten stets auf die Interessen der Zielgruppe zugeschnitten sein. Keyvisuals von Frühstücksflocken, wie zum Beispiel Tony der Tiger von Kellogg‘s, werden häufig animiert, lebhaft und farbenfroh dargestellt und sind damit auf die Interessen einer jüngeren Zielgruppe ausgerichtet. Zudem kann eine Ausrichtung des Keyvisuals an den Lebensumständen einer Zielgruppe sinnvoll sein. Ist man beispielsweise im Vertrieb von Babyartikeln tätig, liegt es nahe, ein Kleinkind als Keyvisual zu nutzen, um (werdende) Eltern anzusprechen und sie für Werbebotschaften leichter zugänglich zu machen.
Auffallen heißt in Erinnerung bleiben
Wer auffällt, bleibt tendenziell eher im Gedächtnis! Deshalb sollte bereits bei der Entwicklung des Designs der Wiedererkennungsgedanke berücksichtigt werden. Dies können beispielsweise intensive Farben oder überraschende Gestaltungsmerkmale sein. Die lila Milka Kuh wird leicht wiedererkannt, da eine ungewöhnliche, auffällige Farbe gewählt wurde. Das Keyvisual ist mittlerweile so bekannt und tief im Gedächtnis der Menschen verankert, dass die Farbe Lila in Verbindung mit einer Kuh oder nur Kuhflecken unwillkürlich mit der Marke Milka in Verbindung gebracht wird. Eine Figur zu wählen, die für die Branche zunächst untypisch wirkt, kann ebenfalls von Vorteil sein, solange die entsprechende Markenbotschaft mit ihr verknüpft wird. Ein Beispiel dafür ist der berühmte Meister Proper. Hier wurde ein authentischer Charakter entwickelt, der im Laufe der Zeit mit der Thematik „Reinigung“ und dem beworbenen Produkt in Verbindung gebracht wurde.
Message verankern
Ein Keyvisual ist mehr als nur ein Gestaltungselement, das gut aussehen soll. Es sollte den Kunden kontinuierlich konsistente Botschaften und Emotionen vermitteln und stets so präsentiert werden, dass eine emotionale Bindung aufgebaut wird. So können beispielsweise durch die regelmäßige Hervorhebung von Qualitäten der Marke, spezielle Eigenschaften und echte Gefühle mit dem Keyvisual verknüpft werden. Dabei können ähnlich wie bei der Marke Marlboro ganze Lifestyle- und Erlebniswelten geschaffen werden. Ein weiteres Beispiel dafür ist die Marke Becks, die durch die kontinuierliche Verwendung ihres Keyvisuals in Form des Becks-Schiffes und freiheitsbetonter Elemente wie der offenen See und geselligen Abenden am Lagerfeuer, die Assoziation zwischen Becks und dem Freiheitsgefühl verknüpft hat. Daher sollte bereits bei der Konzeption sichergestellt werden, dass ein roter Faden zwischen dem Keyvisual, der Message sowie der Marke besteht.
Stagnation vermeiden
Natürlich sollte ein Keyvisual konsistente Inhalte vermitteln, aber ebenso wandelbar und flexibel sein. Das gewählte Leitbild sollte daher jederzeit in neue Kampagnen und Marketingmaßnahmen integriert werden können, ohne dabei die Authentizität zu verlieren. Visual Storytelling ist dabei eine geeignete Maßnahme, um das Keyvisual in abwechslungsreiche Kontexte zu integrieren. Bei der Bewerbung neuer Produkte oder Dienstleistungen, kann das Keyvisual beispielsweise innerhalb eines Werbespots in ein Story-Szenario eingebunden werden, um so den Wiedererkennungswert der Marke von Anfang an positiv zu nutzen.
Ein erfolgreiches Keyvisual kann also wahre Marketingwunder bewirken und eine unvergleichliche Verbundenheit zu einer Marke aufbauen. Zusammenfassend sind hier nochmals die wichtigsten Vorteile:
5 Vorteile eines gelungenen Keyvisuals
- Hoher Wiedererkennungswert der Marke
- Hohe Zugänglichkeit des Unternehmens für die Zielgruppe
- Mehr Sympathie gegenüber der Marke
- Langfristiger Wettbewerbsvorteil
- Verbindung positiver Eigenschaften mit der Marke
Ihre Ansprechpartnerin:
Katharina Silberbach
Geschäftsführung
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