Krisenkommunikation - So gehen Sie als Unternehmen mit Krisen um
Die Krisenkommunikation kann ausschlaggebend für den Erfolg von Unternehmen in kritischen Situationen sein. Krisen sind immer eine Herausforderung. Gleichzeitig können Unternehmen Krisen jedoch auch als Chance begreifen. Damit das funktioniert, kommt es auf eine erfolgreiche und zielgerichtete Kommunikation an. Worum es dabei genau geht, wann eine solche Kommunikation notwendig ist und worauf beim Umgang mit Krisen zu achten ist, zeigt der Ratgeber im Folgenden. Denn die nächste Krise kommt (leider) bestimmt!
Worum geht es bei der Krisenkommunikation?
Die Krisenkommunikation bildet einen Teil des Krisenmanagements ab. Dass es sich dabei um einen sehr wichtigen Bereich eines jeden Unternehmens handelt, dürfte auf der Hand liegen. Viele unterschiedliche Krisen können Konzerne ereilen. Gerade in der heutigen digitalen Welt liegen die Ursprünge einer Krise oftmals in gewissen Differenzen zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit bzw. öffentlichen Wahrnehmung. Social Media, aber auch traditionelle Medien können die Krise innerhalb kurzer Zeit schnell verschlimmern. Damit aus einer kleineren Krise kein handfestes Desaster wird, benötigt es eine gut durchdachte und wohl überlegte Strategie. Und zu diesem Plan gehört als wichtiger Bestandteil auch die Krisenkommunikation.
In der Regel können Unternehmen dabei zwischen unterschiedlichen Kommunikationsformen und -wegen unterscheiden. Zum einen muss die Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit beachtet werden. Zum anderen gibt es eine externe Krisenkommunikation gegenüber Lieferanten und Zulieferern. Außerdem sollten Sie intern regelmäßig kommunizieren und Ihre Mitarbeiter über Krisen informieren – sie sollten die Neuigkeiten nicht durch die Medien erfahren.
Alle Kommunikationsformen verfolgen dabei in der Regel die gleichen Ziele: Erstens sollen die jeweiligen Gruppen während der Krise eine bestimmte Information erhalten. Zweitens soll nach der Krise neues Vertrauen geschaffen und der Schaden begrenzt werden. Gerade in der internen Kommunikation spielt zudem auch die Vermeidung von Gerüchten eine wichtige Rolle.
Im Überblick: Diese Formen der Krise gibt es
Eine Krise kennt bekanntlich viele Gesichter. Viele Menschen verbinden mit einer Unternehmenskrise automatisch eine Krise im Bereich der Liquidität oder sogar mit einer Pleite der betroffenen Organisation. Das stimmt so jedoch nicht. Tatsächlich gibt es neben der Liquiditätskrise noch zahlreiche weitere Formen von Krisen: In einer Absatzkrise zum Beispiel steht ein Unternehmen vor dem Problem, dass es zu viele Produkte für zu wenig Nachfrage produziert hat. Ein Überschuss in der Produktion kann beispielsweise aber auch durch fehlerhafte Produkte entstehen. Solche Krisen nennt man dann „Produktkrisen“.
Krisen können sich außerdem entwickeln, wenn es Probleme zwischen Gruppen gibt, die für Unternehmensabläufe wichtig sind. Darin ähneln solche „Stakeholder-Krisen“ den „Strategiekrisen“. Die gemeinten Unternehmensgruppen beschränken sich hier allerdings auf entscheidungstragende: Durch fehlende oder falsche Führung wird die Durchsetzung der Unternehmensstrategie unsicher.
All diese Arten von Krisen wiederum stellen häufig die Grundlage für Krisen im allgemeinen Erfolg beziehungsweise wirtschaftlichen Umsatz eines Unternehmens dar, also zu „Erfolgskrisen“ beziehungsweise „Umsatzkrisen“. Deshalb gilt: Krise ist nicht gleich Krise – und Ihre Krisenkommunikation sollten sie auf jeden Fall speziell anpassen.
Wann sollten Sie Krisenkommunikation betreiben?
An der Krisenkommunikation sollte im besten Fall nicht erst dann gefeilt werden, wenn das berühmte Kind bereits in den Brunnen gefallen ist und die Krise bereits eingetreten ist. Dann ist es zu spät. Eine gute Prävention kann den Unterschied machen, wie ein Unternehmen durch die Krise kommt. Im besten Fall beschäftigen sich die Konzerne also bereits in einer Zeit, in der bisher kein Problem erkennbar ist, mit dieser Kommunikation. Aktiv sollte sie betrieben werden, wenn die genauen Ausmaße der Krise einigermaßen eingeschätzt werden können. Je nach Umfang wird dann entschieden, welche Art von Kommunikation erforderlich ist und an welche Stellen Informationen übermittelt werden müssen.
Worauf sollten Sie unbedingt bei der Krisenkommunikation achten?
Krisenkommunikation ist nicht gleich Krisenkommunikation. Während viele Unternehmen große Krisen in den letzten Jahren mit einer geschickten Kommunikation abwenden konnten, hat dies bei anderen Unternehmen nicht so gut funktioniert. Eines der prominentesten Beispiele hierfür ist sicherlich der Autobauer Volkswagen, der beim Diesel-Skandal in der Kommunikation einen maximal unglücklichen Eindruck hinterlassen hat. Die Krisenkommunikation sollte deshalb immer einem genauen Plan folgen. Sie sollten festlegen, wie das Management in solch einer Situation aussieht, welche Stellen informiert werden, welche Mitarbeiter für die Weitergabe der jeweiligen Information zuständig sind und welche Informationen genau übermittelt werden.
Achten sollten Sie zudem darauf, an welche Gruppe Sie Ihre Ansprache gerade richten. Dementsprechend sollte die Kommunikation ein wenig angepasst werden. Gerade innerhalb eines Unternehmens spielt die Transparenz gegenüber den Führungskräften eine wichtige Rolle. So können Sie frühzeitig dafür sorgen, dass sich intern durch den „Flurfunk“ keine negativen Gerüchte im Unternehmen festsetzen. Wichtig ist zudem: Sie vermitteln den Mitarbeitern, dass das Unternehmen bzw. das Management diese transparent am Prozess beteiligt, und vermitteln so auch eine gewisse Wertschätzung.
Informiert werden sollten zudem auch Lieferanten und Kunden, da sich so oftmals ein Stimmungsbild rund um die Solidarität erkennen lässt und Sie besser einschätzen können, ob die Solidarität der Stakeholder und Partner ins Wanken geraten ist oder nicht. Darüber hinaus bieten die Reaktionen der Geschäftspartner in vielen Fällen ein Stück Planungssicherheit – wenn auch nicht immer in einer erfreulichen Richtung.
Tipps zum Umgang mit Krisen
Die Krisenkommunikation ist eine wichtige Grundlage für den Erfolg des betroffenen Unternehmens. Wie dieses durch die Krise kommt, hängt in vielen Fällen vom Umgang des Konzerns mit der Ausgangssituation ab. Natürlich gibt es keinen allgemeinen Leitfaden, der als „Schablone“ bei Krisen jeder Art angewandt werden kann. Im Folgenden wollen wir jedoch ein paar Tipps zum Umgang mit Krisen geben
Ruhe bewahren
Der wohl wichtigste Krisen-Tipp ist es, Ruhe zu bewahren. Panik hilft in einer Krisensituation auf keinen Fall weiter. Auch wenn schnelle Reaktionen gefordert sind, sollten diese nicht überhastet sein. Überlegen Sie in einer Krise sich immer gut, welchen Schritt Sie ergreifen wollen und mit welchem Ziel, bevor Sie dies auch wirklich tun – dafür sollten Sie sich genügend Zeit nehmen.
Situation und Auswirkungen analysieren
Für das Krisenmanagement und die eigene Planung ist es wichtig, die Krise und ihre möglichen Folgen für das Unternehmen und Ihre Mitarbeiter korrekt einschätzen zu können. Die Situation sollte gründlich analysiert werden, um nicht zu massive oder zu geringfügige Schritte gegen die Krise zu ergreifen.
Keine Kommunikation ist keine Option
Überspitzt gesagt ist keine Kommunikation sicher die schlechteste Entscheidung, die Sie treffen können. Das berühmte „Wegducken“ ist in einer Krise keine Option. Stattdessen stellt das berühmte Credo: „Angriff ist die beste Verteidigung“ die optimale Vorgehensweise dar – wenn auch natürlich in deutlich abgeschwächter Form. Der rege Austausch über Neuigkeiten bezüglich der Krise ist sowohl für Mitarbeiter als auch Kunden essenziell.
Schnell und präzise handeln
In Krisen ist es unbedingt erforderlich, schnell zu reagieren und präzise Schritte einzuleiten. Auf diese Weise nehmen sie das Heft des Handelns selbst in die Hand und entziehen zum Beispiel auch Dritten, der Presse oder einer ganzen Gruppe von Social Media-Usern das Potenzial, die Krise öffentlich aufzubauschen und daraus Kapital zu schlagen.
Glaubwürdig und transparent auftreten
Die Glaubwürdigkeit leidet in einer Krise oftmals. Sie sollte also so gut es geht bewahrt oder wiederhergestellt werden. Unerlässlich ist es deshalb, transparent und offen aufzutreten – egal ob Sie die Presse oder soziale Medien als Sprachrohr verwenden. Und noch wichtiger: Bleiben Sie trotz der Krise intern und öffentlich bei der Wahrheit – das sollte ja selbstverständlich sein.
Verständliche Kommunikation
Alle Mitteilungen rund um die jeweilige Krise sollten treffend und verständlich sein. Es ist nicht notwendig, alle Details präzise öffentlich zu machen. Wichtiger ist den Empfängern der Information in der Regel, dass sie diese verstehen und ihr vertrauen.
Fazit: Krisenkommunikation entscheidet mit über Erfolg oder Misserfolg
Krisenkommunikation ist für jedes Unternehmen wichtig: Keines ist dauerhaft vor Krisen geschützt. Es gibt jedoch deutliche Unterschiede im Umgang mit einer solchen Situation. Viele Konzerne haben Krisen bereits als Chancen verstanden und diese sogar rückblickend für sich nutzen können. In der Krisenkommunikation geht es aber vor allem darum, die negativen Auswirkungen der Krise auf das Unternehmen so gering wie möglich zu halten. Eine gute Strategie, ein kompetentes Management und wohl durchdachte Kommunikation legen hierfür den Grundstein. Zudem sollten Sie auch in einer Krise stets Ruhe und einen kühlen Kopf bewahren. Unser Tipp: Bereiten Sie sich frühzeitig auf mögliche Krisen vor und betreiben Sie aktiv Prävention. Auf diesem Wege können die drohenden Folgen minimiert bzw. sogar zum Teil vermieden werden.