Durch Product Placements die Markenbekanntheit steigern
Wer öfter Filme oder Serien schaut und ein Auge für Details hat, findet vergleichsweise schnell viele Product Placements. Hierbei handelt es sich (meist) um eine besonders dezente Art von Werbung, die nicht unterschätzt werden sollte. Die Grundvoraussetzungen für eine „gute Stimmung“ beim Adressaten sind gut. Immerhin schaut dieser sich gerade einen Film/ eine Serie an, wird nicht mit einer Werbeunterbrechung konfrontiert und kommt dennoch mit dem betreffenden Produkt im Kontakt.
Nicht nur große, bekannte Unternehmen setzen in der heutigen Zeit verstärkt auf die Vorteile von Product Placement. Auch immer mehr kleinere Marken schaffen es auf diese Weise, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern.
Was sind Product Placements?
Product Placements werden im Deutschen auch oft als „Produktplatzierungen“ bezeichnet. Hierunter versteht man das Hervorheben einer Marke (oder eines bestimmten Produkts) in den Medien, meist in Filmen oder in Serien.
Besonders wichtig für ein funktionierendes Product Placement ist, dass die Marke wirklich nur am Rande erscheint und das Ganze subtil bleibt. Hier ist es wichtig, die passende Dosis zu finden. Das bedeutet: Der Zuschauer soll das betreffende Logo sehen, sich aber durch dieses nicht „bedrängt“ fühlen. Wenn das betreffende Produkt zu unauffällig in Szene gesetzt wird, kann Product Placement nicht funktionieren. Der richtige Mittelweg ist ausschlaggebend.
Meistens werden Product Placements genutzt, um eine neue Zielgruppe anzusprechen und/ oder den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke zu steigern. Besonders „praktisch“ ist es in diesem Zusammenhang natürlich auch, dass auch das Image eines Unternehmens von einem Product Placement profitieren kann. Ein klassisches Beispiel: Ein neuer Blockbusterm, auf den viele Filmfans bereits gewartet haben, kommt in die Kinos. Die Marken, die hier auftauchen, können sich meist über eine positive Assoziation freuen – zumindest dann, wenn der Film ebenfalls ein Erfolg wird.
In der Zeit von Social Media bieten Product Placements jedoch noch weitere Möglichkeiten. Oft basieren sie auf der Zusammenarbeit mit Influencern. Diese platzieren die entsprechenden Produkte (oder Dienstleistungen) auf deren Seiten und/ oder Kanälen.
In letztgenannten Fällen kam es in letzter Zeit immer wieder zu Streitigkeiten, die teilweise sogar vor Gericht ausgefochten wurden. Denn: Bei einem Product Placement handelt es sich um eine Form von Werbung, die auch auf Instagram, Facebook und Co. gekennzeichnet werden muss. Wer hiergegen verstößt, macht sich der Schleichwerbung schuldig. Und diese ist per Gesetz verboten.
Klassische Beispiele für Product Placements sind die folgenden Situationen:
- Eine Influencerin stellt neues Make-Up über ihren Instagram Kanal vor
- Ein Schauspieler fährt bei einer Verfolgungsjagd auf der Leinwand ein bestimmtes Auto.
- Eine Schauspielerin trinkt in ihrer Rolle ein Getränk einer bekannten Marke.
- Auf dem Tisch in den Kulissen einer Sitcom steht ein Laptop, dessen Marke eindeutig zu erkennen ist.
Im Unterschied zu Influencern weisen Schauspieler weniger auf die betreffenden Produkte und Marken hin. In Filmen und Serien sind sie meist nur „Beiwerk“, während sich eine Instagram Story eines Influencers mit einem Product Placement durchaus ausschließlich um das Produkt drehen kann.
Welche Arten von Produktplatzierungen gibt es?
Genaugenommen umfasst der Begriff Product Placement eine ganze Gruppe an verschiedenen Platzierungen. Oder anders: Die EINE Produktplatzierung gibt es nicht. Hier geht es bei Weitem nicht immer nur darum, ein bestimmtes Getränk, ein Videospiel oder ähnliches gezielt und in genau der dargestellten Form zu vermarkten.
Mit Hinblick auf Produktplatzierungen unterscheidet man zwischen den folgenden Arten:
- Brand Placement
Beim Brand Placement geht es darum, den Bekanntheitsgrad der Marke zu erweitern. Hier ist es nicht das Ziel, die Verkaufszahlen eines bestimmten Produktes zu steigern. Stattdessen geht es darum, die allgemeine Zielgruppe zu erweitern. - Generic Placement
Das Generic Placement geht sogar noch einen Schritt weiter. Denn: In diesem Fall entfällt die Markennennung komplett. Der individuelle Werbeerfolg kann dementsprechend stark variieren und ist von mehreren Faktoren abhängig. Ein Beispiel: Das Fahren eines x-beliebten Autos im Film sorgt vielleicht weniger dafür, dass die Verkaufszahlen einer bestimmten Marke steigen. Je spezifischer Generic Placement jedoch betrieben wird, desto erfolgversprechender ist es in der Regel auch. Dies gilt vor allem dann, wenn die Zahl der Mitbewerber vergleichsweise überschaubar ist. - Message Placement
Über das Message Placement wird in Filmen und in Serien eine besondere Art von Lebensstil beworben. Die Darstellung ist in diesen Fällen meist sehr positiv, so dass es der Zuschauer ebenfalls als erstrebenswert empfindet, seinen Alltag wie die Protagonisten zu gestalten - Location Placement
Wie effektiv Location Placement sein kann, haben viele berühmte Orte in Amerika bereits in den 90er Jahren erfahren dürfen. Etliche Filme haben dafür gesorgt, dass es etliche Menschen als erstrebenswert empfanden, in Hollywood ihr Glück zu finden. Location Placement ist jedoch auch im kleineren Rahmen möglich. So werden einige Szenen gern in einschlägigen Fast Food Restaurants gedreht.
Der Bereich des Digital Placements nimmt in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle ein. Wie die Bezeichnung schon vermuten lässt, fügen die Verantwortlichen die entsprechenden Inhalte im Nachhinein ein.
Kurz: Die Ziele, die beim Product Placement im Fokus stehen, sind eigentlich immer gleich. Aber: Wie das Placement genau auf die Zuschauer wirkt, ist von der jeweils gewählten Variante abhängig.
Unternehmen, die sich unsicher darüber sind, welche Option am besten zu ihrem Einsatzbereich passt, haben in einer professionellen Marketingagentur den richtigen Ansprechpartner gefunden. Die Mitarbeiter verfügen über viel Erfahrung im Bereich Product Placement und können dementsprechend beraten.
Was bewirken Product Placements?
Die Ursprünge der Product Placements finden sich tatsächlich in den größeren, bekannten Hollywoodstreifen. Je nach Placement kann eine Marke ihre Sichtbarkeit mit einer Platzierung deutlich erhöhen. Zudem rücken die Werbenden ihre Produkte noch mehr in den Fokus der Zuschauer.
Doch auch die Filmemacher selbst können von Platzierungen unterschiedlicher Art profitieren. Immerhin handelt es sich hierbei um Einnahmen, die dabei helfen, das zur Verfügung stehende Budget zu schonen.
Wer sich ein wenig genauer mit Product Placements und seinen Vorzügen auseinandersetzt, stellt schnell fest, dass hier viele Ziele im Fokus stehen. Das EINE, klassische Ziel gibt es nicht.
Meist geht es den betreffenden Unternehmen darum, Folgendes zu erreichen:
Wie teuer ein Product Placement ist, ist von vielen Faktoren, unter anderem auch von der Reichweite des Films, abhängig. Eine Platzierung in einem Hollywood Streifen dürfte beispielsweise teurer sein als ein Platz in einer Low Budget Produktion. Welche Variante die „bessere“ ist, kann schwer gesagt werden. Wie immer geht es vornehmlich darum, die richtige Zielgruppe zu erreichen. Und genau das ist auch mit einem Product Placement in einem etwas kleineren Film oft möglich.
Welche Vor- und Nachteile haben Product Placements?
Ein Product Placement trägt das Potenzial in sich, die eigene Zielgruppe zum Kaufen zu animieren und den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern. Weil die entsprechenden Platzierungen nicht wie klassische Werbung wirken, kommen sie bei den Adressaten oft besser an als der typische Werbespot. Die Wahrnehmung der Marke bzw. des Produkts geschieht oft im Unterbewusstsein und wird nicht aktiv bewertet.
Während in Filmen und Serien oft eine Win-Win Situation im Fokus steht, haben Product Placements in der Vergangenheit oft dazu geführt, dass das Image von Influencern stark gelitten hat. Denn: Auch sie integrieren die verschiedenen Produkte in ihre Videos. Je nachdem, wie oft jedoch geworben wird, desto mehr kann es sein, dass das Vertrauen der Follower auf eine harte Probe gestellt wird. In einigen Fällen kann es sogar sein, dass nicht nur das Image des Influencers, sondern auch das Image der Marke leidet. Dies geschieht vor allem dann recht häufig, wenn diese ihre Produkte inflationär an Influencer verteilt.
Hier ist es weitaus sinnvoller, gezielt zu werben und sich Gedanken darüber zu machen, welcher Charakter wirklich zur eigenen Marke passt. Auch Influencer sollten sich überlegen, ob sie wirklich für „jedes“ Produkt werben oder nur eine bestimmte Sparte bedienen möchten.
Doch Vorsicht! Product Placements auf Social Media ohne Kennzeichnung gelten im Allgemeinen als Schleichwerbung.
Die folgenden Abschnitte befassen sich eingehend mit den Vor- und Nachteilen von Product Placements.
Vorteile
- Die werbenden Unternehmen haben die Möglichkeit, ihr Markenimage zu verbessern und auf besondere Produkte hinzuwesen.
- Die betreffenden Marken erreichen durch die Product Placements eine nicht zu unterschätzende Reichweite.
- Produkt Placements gehören nicht zur klassischen Werbung, wie sie viele zum Beispiel aus Werbespots kennen. Stattdessen findet die Platzierung in der Regel vollkommen subtil statt. Daher fühlen sich die Zuschauer nur selten von den entsprechenden Inhalten „belästigt“.
- Produktplatzierungen in Filmen und Serien erreichen oft schnell einen gewissen Kultfaktor, weil sie mit den betreffenden Blockbustern in Verbindung stehen.
- Die Produktplatzierungen finden mitten im Handlungsgeschehen statt. Sie können dementsprechend, wie bei einer klassischen Werbepause, nicht ignoriert werden. Während viele Zuschauer in der Werbung umschalten, schauen sie bei der Produktplatzierung weiterhin gebannt auf die Leinwand bzw. auf den Bildschirm.
Wie anhand der obigen Auflistung auffällt, wartet ein effektives Product Placement mit einer Vielzahl an Vorteilen auf – sowohl für die Werbenden als auch für diejenigen, die die Werbung erlauben. Aber es gibt auch Nachteile.
Nachteile
- Das werbende Unternehmen gibt einen großen Teil seiner Entscheidungsgewalt ab. Denn: Wie genau das betreffende Produkt in die Handlung eingebaut wird, ist meist von der Produktion abhängig. Sie muss entscheiden, was, wie passt. Die Marke hat in der Regel wenig Mitspracherecht.
- Die Veröffentlichung der Filme und Serien liegt oft weit in der Zukunft. Dementsprechend braucht es auch beim werbenden Unternehmen Weitsicht. Product Placement in Filmen eignet sich nicht dazu, um vergleichsweise kurzfristig Werbung für eine Anzeige zu machen. Die Planung ist deutlich langfristiger und erfordert teilweise einen langen Atem.
- Das Image einer Marke kann auch leiden. Dies gilt vor allem dann, wenn das Produkt eher unglaubwürdig platziert wird oder sich der Film als Flop erweist. Negative Erfahrungen färben dann oft auf die werbende Marke ab.
- Wenn das Product Placement zu auffällig erscheint, kann es durchaus störend wirken. Daher ist es umso wichtiger, sich im Vorfeld Gedanken darüber zu machen, wo die Marke gut zur Geltung kommt.
Wer sich mit Hinblick auf das „perfekte Product Placement“ unsicher ist, sollte sich von den Profis einer Marketingagentur beraten lassen.
Fazit
Beim Product Placement handelt es sich wohl um die subtilste Form von Werbung. Einblendungen und Einbindungen in die Handlung sind nicht erst seit Kurzem beliebt. Stattdessen erfreuen sie sich schon lange einer großen Beliebtheit. Die Hauptgründe sind das enorme Potenzial und die vergrößerte Reichweite, die mit Product Placements in „großen Filmen“ einhergehen.
Generell gilt: Je bekannter und erfolgreicher der Film (wahrscheinlich) wird, desto mehr zahlt der Werbende für seinen Markenauftritt.
Mit dem Erfolg der Influencer haben es Product Placements mittlerweile auch ins Internet geschafft. Leider hat ihr Image hier und da ein wenig gelitten. Viele Menschen werfen Influencern in diesem Zusammenhang eine mangelnde Glaubwürdigkeit vor – vor allem dann, wenn sie für zahlreiche Unternehmen werben.
Umso wichtiger ist es, sich bei der Suche nach den passenden Werbepartnern nicht nur auf deren Reichweite, sondern auch auf eine Überschneidung der Zielgruppen zu fokussieren.
Wie auch mit Hinblick auf andere Marketingmaßnahmen gilt auch hier: Weniger ist manchmal mehr. Inflationäres Werben wirkt auf viele Verbraucher nicht authentisch.
Wer Product Placement jedoch richtig einsetzt, erfährt meist schnell, wie effektiv auch subtiles Werben sein kann.
Ihre Ansprechpartnerin:
Katharina Silberbach
Geschäftsführerin
