Product Placement: Produktplatzierungen als Marketinginstrument

Wer öfter Filme oder Serien schaut und ein Auge für das Detail hat, entdeckt recht schnell viele Produktplatzierungen. Hierbei handelt es sich meist um eine eher dezente Art der Werbung, die nicht unterschätzt werden sollte. Die Grundvoraussetzungen für eine positive Stimmung beim Zuschauer sind gegeben: Immerhin genießt dieser gerade einen Film oder eine Serie. Ohne von Werbepausen gestört zu werden, kommt er dennoch mit dem beworbenen Produkt in Kontakt.

Nicht nur große, bekannte Unternehmen setzen in der heutigen Zeit verstärkt auf die Vorteile von Product Placements. Auch immer mehr kleinere Marken schaffen es auf diese Weise, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern.

Was versteht man unter Produktplatzierung?

Unter Produktplatzierung versteht man das Hervorheben einer Marke (oder eines bestimmten Produkts) in den Medien, meist in Filmen oder in Serien.

Beispiele für Produktplatzierung

Klassische Beispiele für Prduktplatzierungen sind die folgenden Situationen:

Im Unterschied zu Produkttestern weisen Schauspieler weniger auf die betreffenden Produkte und Marken hin. In Filmen und Serien sind sie meist nur Requisiten, während sich eine Instagram Story eines Influencers mit einem Product Placement durchaus ausschließlich um das Produkt drehen kann. Diese Unterschiede verdeutlichen die Vielseitigkeit von Produktplatzierungen und wie sie je nach Medium und Kontext unterschiedlich eingesetzt werden können, um die Markenpräsenz zu maximieren.

Product Placement und Influencer Marketing

Das Zeitalter von Social Media eröffnet Produktplatzierungen eine Vielzahl weiterer Möglichkeiten. Oft steht dabei die Kooperation mit Influencern im Mittelpunkt. Diese platzieren die entsprechenden Produkte (oder Dienstleistungen) in Posts, Reels und Storys ihrer Kanäle, wobei sie direkt mit der Followern interagieren.

Diese Form des Marketings hilft Unternehmen, ihre Reichweite zu vergrößern und das Engagement der Nutzer zu steigern. Darüber hinaus schaffen Influencer oft authentische und glaubwürdige Inhalte, die bei der Zielgruppe auf großes Interesse stoßen. Somit können sie nicht nur die Markenbekanntheit steigern, sondern auch zum Vertrauen in die beworbene Marke beitragen.

Synergieeffekte

Meistens werden Produktplatzierungen genutzt, um eine neue Zielgruppe anzusprechen und / oder den Bekanntheitsgrad einer Brand zu steigern. Es ist besonders vorteilhaft, dass auch das Image eines Unternehmens von einem Product Placement profitieren kann. Ein klassisches Beispiel: Ein neuer Blockbuster, auf den viele Filmfans bereits gewartet haben, kommt in die Kinos. Brands, die hier auftauchen, können sich meist über eine positive Assoziation freuen – zumindest dann, wenn der Film ebenfalls ein Erfolg wird.

Cross-Promotion

Produktplatzierungen können dazu verwendet werden, andere Produkte oder Dienstleistungen desselben Unternehmens zu bewerben, was zu einer ganzheitlichen Marketingstrategie beiträgt.

Internationalisierung

Produktplatzierungen in Filmen oder Serien, die weltweit vertrieben werden, können dazu beitragen, dass eine Marke auch in neuen Märkten bekannt wird und potenziell neue Kunden anspricht.

Ist Produktplatzierung Schleichwerbung?

Der Unterschied von Product Placement und Schleichwerbung besteht darin, dass Produktplatzierungen gekennzeichnet sind. Wer gegen die Vorschrift, dass jede Art von Werbung als solche identifizierbar sein muss, verstößt, macht sich der unzulässigen Schleichwerbung schuldig. Und diese ist per Gesetz verboten. In letzter Zeit gab es in diesem Zusammenhang viele Fälle von Streitigkeiten, die teilweise sogar vor Gericht ausgefochten wurden. Auch auf Instagram, Facebook und Co. ist das Kennzeichnen von Werbeinhalten vorgeschrieben.

Ist Produktplatzierung Schleichwerbung?

Im Bereich des Werberechts besteht in Deutschland die rechtliche Verpflichtung zur klaren Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten. Dies bedeutet, dass kommerzielle Werbung eindeutig erkennbar sein muss und es somit verpflichtend für Werbetreibende ist, das Transparenzgebot zu wahren. Der § 5a Abs. 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) legt fest, dass es nicht  erlaubt ist kommerzielle Werbung ohne Kennzeichnung zu verbreiten kennzeichnen, weil Verbraucher dadurch zu einem Kauf verleitet werden können, den sie sonst nicht getätigt hätten. Ähnliche Vorschriften finden sich auch im Telemediengesetz oder im Rundfunkstaatsvertrag.

Folgen von Verstößen

Wenn Ihr Unternehmen international agiert, ist es wichtig, die Vorschriften und das Rundfunkrecht der jeweiligen Länder genau zu verstehen und einzuhalten, um mögliche rechtliche Konsequenzen zu vermeiden. Verstöße gegen diese Regeln können zu Bußgeldern und außerdem zu einem Schaden des Unternehmensimages führen.

Unterschied von Produktplatzierung und Sponsoring

Produktplatzierung und Sponsoring sind zwei verschiedene Formen der Markenintegration in Inhalte wie Filme, Fernsehsendungen oder Veranstaltungen. Bei der Produktplatzierung wird ein bestimmtes Produkt innerhalb des Inhalts gezeigt oder erwähnt, während beim Sponsoring eine Marke den Inhalt finanziell unterstützt, ohne dass ihr Produkt unbedingt im Mittelpunkt steht. Produktplatzierung ist oft subtiler und kann Teil der Handlung sein, während Sponsoring in der Regel am Ende einer Sendung sowie durch Nennung außerhalb des Hauptinhalts sichtbar wird.

Mischformen

Die Grenzen zwischen Produktplatzierung und Sponsoring können verschwimmen, insbesondere in einigen modernen Formen des Marketings. Zum Beispiel könnte ein Sponsor auch darauf bestehen, dass sein Produkt in Sportsendungen platziert wird, was die Linie zwischen den beiden Techniken verwischt. Ebenso kann eine Produktplatzierung so stark mit einer Marke verbunden sein, dass sie als implizites Sponsoring betrachtet wird. In einigen Fällen können Unternehmen auch beide Techniken kombinieren, um ihre Präsenz zu maximieren und ihre Botschaft zu verstärken.

Arten von Produktplatzierungen

Genaugenommen umfasst der Begriff Produktplatzierungen eine ganze Gruppe an Werbemaßnahmen. Hier geht es bei Weitem nicht immer nur darum, ein bestimmtes Getränk, ein Videospiel oder ähnliches gezielt und in genau der dargestellten Form zu vermarkten. Im folgenden gehen wir auf die verschiedenen Arten von Product Placement ein.

Brand Placement

Beim Brand Placement geht es darum, den Bekanntheitsgrad der Marke zu erweitern. Hier ist es nicht das Ziel, die Verkaufszahlen eines bestimmten Produktes zu steigern. Stattdessen geht es darum, die allgemeine Zielgruppe zu erweitern.

Generic Placement

Beim Generic Placement entfällt die Markennennung komplett. Es wird nicht explizit ein bestimmtes Produkt gezeigt, sondern eher eine Produktkategorie in einem positiven Licht dargestellt. Der individuelle Werbeerfolg kann dementsprechend stark variieren und ist von mehreren Faktoren abhängig. Generic Product Placement findet Anwendung in Branchen mit begrenztem Wettbewerb, im politischen oder gemeinnützigen Sektor sowie bei sensiblen Themen. Beispiele hierfür könnten bekannte Persönlichkeiten sein, die starke alkoholische Getränke konsumieren, um eine gesunde Ernährung zu fördern, oder die Darstellung von öffentlichen Verkehrsmitteln in urbanen Umgebungen, um die Nutzung des öffentlichen Nahverkehrs zu unterstützen.

Message Placement

Message Placement ist ebenfalls eine freiere Form von Produktplatzierung, bei der eine bestimmte Botschaft, wie „iss mehr Obst“ oder „halt dich fit“, anstatt spezifischer Produkte oder Marken platziert wird. Dabei wird ein bestimmter Lebensstil beworben, der oft positiv dargestellt wird und vom Zuschauer als erstrebenswert empfunden werden kann.

Location Placement

Wie effektiv Location Placement sein kann, haben viele berühmte Orte in Amerika bereits in den 80er und 90er Jahren erfahren dürfen („Dallas“, „Beverly Hills 90210“). Etliche Filme haben dafür gesorgt, dass es viele Menschen als erstrebenswert empfanden, in Hollywood zu leben. Location Placement ist jedoch auch im kleineren Rahmen möglich. So werden einige Szenen gern in einschlägigen Fast Food Restaurants gedreht.

Digital Placement

Der Bereich des Digital Placements nimmt in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle ein. Wie die Bezeichnung schon vermuten lässt, fügen die Verantwortlichen die entsprechenden Inhalte im Nachhinein ein, zum Beispiel wird ein Namenszug auf einem Lastwagen eingeblendet. Die Qualität der digitalen Einbindung muss erstklassig sein, um das Produkt authentisch zu präsentieren.

Image Placement

Beim Image Placement ist die gesamte Handlung eines Films strategisch auf ein bestimmtes Unternehmen, ein spezifisches Markenprodukt oder ein Urlaubsziel ausgerichtet. Wie die Bezeichnung vermuten lässt, geht es um ein Aufpolieren des Images. Ein beeindruckendes Beispiel ist die Darstellung der US-Navy im Film „Top Gun“. Nachdem der Film in den USA veröffentlicht wurde, erhielt die Navy eine wahre Flut von Bewerbungen für die Ausbildung zum Marinepiloten.

Corporate Placement

Die Bezeichnung Corporate Placement betont, dass nicht nur ein spezielles Produkt, sondern ein Unternehmen oder eine Organisation in Ihrer Gesamtheit mit dieser Form der Werbung angepriesen wird.

Innovation Placement

Innovation Placement bezieht sich auf die Vorstellung neuer Technologien oder Produkte in Filmen oder Serien. Beispielsweise wurde im Blockbuster „Zurück in die Zukunft“ erstmalig eine Videokamera von JVC präsentiert.

Creative Placement

Creative Placement bezeichnet die geschickte Integration von Produkten oder Marken in den Plot einer Serie oder eines Films.

On Set Placement

Ein Markenprodukt erscheint nur kurz im Film oder in der Serie, wird aber nicht in den Handlungsverlauf eingebunden, wodurch es weniger auffällig wirkt, aber dennoch eine Markenpräsenz schafft.

Optimale Platzierungsstrategie entwickeln

Wie das Placement genau auf den Konsumenten wirkt, ist von der jeweils gewählten Variante abhängig. Die Grenzen zwischen den  einzelnen Werbeformen können unscharf sein und die Wahl der optimalen Strategie hängt von mehreren Faktoren ab. Unternehmen, die sich unsicher darüber sind, welche Option am besten zu ihrem Einsatzbereich passt, finden in einer professionellen Marketingagentur den richtigen Ansprechpartner. Die Mitarbeiter verfügen über viel Erfahrung im Bereich der Produktplatzierungen und können dementsprechend beraten.

Was bewirken Produktplatzierungen?

Je nach Placement kann Ihre Unternehmensmarke ihre Sichtbarkeit mit einer Platzierung deutlich erhöhen. Zudem rücken die Werbenden ihre Produkte noch mehr in den Fokus der Zuschauer. Doch auch die Filmemacher selbst können von Platzierungen unterschiedlicher Art profitieren. Immerhin handelt es sich hierbei um Einnahmen, die dabei helfen, das zur Verfügung stehende Budget zu schonen. Wer sich ein wenig genauer mit Product Placements und seinen Vorzügen auseinandersetzt, stellt schnell fest, dass hier viele Ziele im Fokus stehen. Das EINE, klassische Ziel gibt es nicht.

Meist geht es den betreffenden Unternehmen darum, bestimmte Ziele zu erreichen, die wir im Folgenden beschreiben.

Erreichen von Zielgruppen

Durch Product Placement können Unternehmen ihre Zielgruppen effektiv erreichen, indem sie ihre Produkte oder Dienstleistungen in Medien platzieren, die von ihrer Zielgruppe konsumiert werden. Dies ermöglicht es ihnen, potenzielle Kunden direkt anzusprechen und ihre Markenbotschaft auf eine unauffällige, aber wirkungsvolle Weise zu vermitteln.

Unterstützung des Markenbildes

Product Placement kann  das Markenbild unterstützen, indem es die Marke in einem positiven Kontext platziert, der zu den Werten und dem Image der Marke passt.

Umsatzsteigerung

Product Placement in einer beliebten TV-Serie, einem Film oder sogar in Videospielen kann signifikant zur Umsatzsteigerung beitragen, indem es eine große und oft vielfältige Zielgruppe anspricht. Durch die Integration in Unterhaltungsmedien, Rundfunk und Fernsehen wird das Produkt Teil des narrativen Kontexts, was die Identifikation der Zuschauer mit dem Produkt fördert. Dies führt im Idealfall dazu, dass Verbraucher das Produkt mit positiven Emotionen und Assoziationen verbinden, was letztendlich zur Absatzsteigerung führen kann.

Erschaffen von Kultprodukten

Product Placement kann dazu beitragen, Kultprodukte zu schaffen, die über die eigentliche Verwendung hinausgehen und eine ikonische Anziehungskraft entwickeln. Wenn ein Produkt prominent platziert und von den Zuschauern positiv wahrgenommen wird, kann dies dazu führen, dass es zu einem Symbol oder einem Trend wird.

Maximierung der Conversions

Durch geschickte Produktplatzierungen werden die Zugriffe auf die betreffende Website gesteigert und es kommt zu einem Anstieg der Conversion Rate.

Förderung von Kundenbeziehungen

Product Placement kann dazu beitragen, Kundenbeziehungen zu fördern, indem es eine positive Verbindung zwischen der Marke und den Kunden schafft. Wenn Produkte in einem kontextuellen Umfeld platziert werden, das mit den Interessen und dem Lebensstil der Zielgruppe übereinstimmt, können sie eine emotionale Bindung und Markentreue fördern.

Was kosten Product Placements?

Wie teuer ein Product Placement ist, ist von vielen Faktoren, unter anderem auch von der Reichweite des Films, abhängig. Eine Platzierung in einem Hollywood Streifen erfordert ein höheres Entgelt als ein Platz in einer Low Budget Produktion oder Sendungen der leichten Unterhaltung. Welche Variante die „bessere“ ist, kann schwer gesagt werden. Wie immer geht es vornehmlich darum, die richtige Zielgruppe zu erreichen. Und genau das ist möglich: beispielsweise mit einer Einblendung in einem thematisch relevanten Beitrag, etwa in Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Sendungen für Kinder oder Ratgeber- und Verbrauchersendungen.

Welche Vor- und Nachteile hat Product Placement?

Product Placement bietet Unternehmen die Chance, ihre Markenpräsenz zu stärken und eine breite Zielgruppe zu erreichen. Doch mit den Vorteilen gehen auch Herausforderungen einher.

Vorteile von Produktplatzierungen

Zu den Vorteilen dieser Art von Marketing zählen die Möglichkeit für werbende Unternehmen, ihr Markenimage zu verbessern und eine große Reichweite zu erzielen. Da Product Placements subtiler sind als klassische Werbung, fühlen sich Zuschauer weniger belästigt und die Platzierungen können einen gewissen Kultfaktor entwickeln. Zudem sind sie im Handlungsgeschehen integriert und somit schwer zu ignorieren.

Nachteile von Produktplatzierungen

Product Placement birgt auch Risiken. Unternehmen haben oft wenig Mitspracherecht und müssen langfristig planen. Eine unpassende Platzierung kann das Markenimage schädigen. Hohe Produktionskosten sind ein weiterer Faktor. Wenn das Placement zu offensichtlich ist, kann es als störend empfunden werden.

Wer sich mit Hinblick auf das perfekte Product Placement unsicher ist, kann sich von einer Marketingagentur beraten lassen.

Fazit: Für erfolgreiche Produktplatzierungen mit der Zeit gehen

Bei Produktplatzierungen handelt es sich um eine elaborierte Form von Werbung. Einblendungen und Einbindungen von Produkten in die Handlung erfreuen sich schon lange einer großen Beliebtheit. Mit dem Erfolg von Influencern haben sich Product Placements mittlerweile auch in der Online-Welt etabliert. Allerdings hatte dies auch Imageeinbußen dieser Werbefporm zur Folge. Viele Menschen werfen Influencern in diesem Zusammenhang eine mangelnde Glaubwürdigkeit vor – vor allem dann, wenn sie für zahlreiche Unternehmen werben. Umso wichtiger ist es, sich bei der Suche nach den passenden Werbepartnern nicht nur auf deren Reichweite, sondern vor allem auf eine Überschneidung der jeweiligen Zielgruppen zu fokussieren. Für erfolgreiche Produktplatzierungen ist es wie auch bei anderen Marketingmaßnahmen entscheidend, mit der Zeit zu gehen. Die ständig wechselnden Trends und das Verhalten der Verbraucher erfordern eine kontinuierliche Anpassung der Werbestrategien. Wer Produktplatzierungen jedoch richtig einsetzt, kann in kurzer Zeit schnell von ihrer Effektivität profitieren.