Warum ist Emotional Branding so wichtig?

Emotional Branding ist bei vielen Unternehmen eine beliebte Strategie, um eine besondere Verbindung zum Endverbraucher herzustellen. Hier hat sich das Marketing in den letzten Jahren inhaltlich massiv verändert. Waren vor einigen Jahrzehnten vor allem harte Fakten gefordert, liegt der Fokus mittlerweile immer mehr auf Emotionen. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, welche Vorteile emotionales Branding bringt, welche „Triggerpunkte“ gedrückt werden sollten und für wen diese Herangehensweise geeignet ist.

Was ist Emotional Branding?

Der Begriff Emotional Branding verrät bereits, welche Definition dahintersteht: Mit der Bezeichnung Branding wird im Marketing vor allem der Aufbau einer Marke – also „brand“ im Englischen – bezeichnet. Das Emotional Branding stellt eine spezielle Form des Markenaufbaus und der Markenpflege dar. Es handelt sich hierbei um eine Marketingstrategie, mit der eine emotionale und langfristige Beziehung zwischen der Marke oder dem Produkt und den Kunden hergestellt werden soll.

Das Emotional Branding zielt dabei nicht ausschließlich auf den Verkauf eines Produktes ab, sondern baut zum Teil über Jahre hinweg das Vertrauen und die Kundentreue zu einer Marke auf. Mit großer Wirkung: Bereits mehrfach wurde bewiesen, dass Markenbotschaften mit Emotionen bei den Empfängern deutlich besser in Erinnerung bleiben als Markenbotschaften basierend auf reinen Fakten.

Die 10 Gebote von Marc Gobé

Wie Unternehmen erfolgreiches Emotional Branding betreiben können, um ihre Marke zu stärken, ist in keinem einheitlichen Leitfaden festgelegt. Mit seinem 2001 erschienenen Manifest „Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People“ sorgte Branding-Experte Marc Gobè jedoch dafür, dass sich der Blick der Unternehmen auf ihre Kunden maßgeblich änderte. Gobé, der zuweilen als Begründer des Emotional Brandings bezeichnet wird, hat seine Ansätze und Ideen für Marken in zehn Geboten festgehalten, welche mittlerweile einen gewissen Kultstatus genießen. Er geht hier im Wesentlichen darauf ein, dass die Unternehmen den Kunden weniger als reinen Kunden, sondern vor allem als Mensch betrachten sollten. Zudem sollte der Trend laut Gobé beim gefühlsbasierten Branding zum Erlebnis gehen und sich nicht ausschließlich auf das jeweilige Produkt beziehen. Ein wichtiger Schlüsselfaktor ist für den Experten zudem die Kundenbetreuung, die Unternehmen neu denken sollen. Ziel ist es, den reinen Service zu einer konkreten und dauerhaften Beziehung zu entwickeln. Die zehn Gebote für eine Emotional Brand haben wir hier einmal in Kurzform aufgeführt:

1. Vom Kunden zur Person

Beispiele, wie Emotional Branding eben diese Grundbedürfnisse anspricht, finden sich im Marketing mühelos. Im Bereich der Selbstverwirklichung ist zum Beispiel die Marke des Sportartikelherstellers Nike zu nennen, der mit seinem Slogan „Just do it“ zum Tun anregt. Versicherungsunternehmen wiederum sprechen mit dem Emotional Branding in ihrer Werbung vor allem die Sicherheitsbedürfnisse der Menschen an. Ein Beispiel hierfür ist der langjährige Slogan der Aachen Münchener: „Mit Sicherheit ein guter Partner“.

2. Vom Produkt zum Erlebnis

Betonen Sie nicht die objektiven Vorteile, sondern das Lebensgefühl, das Ihre Produkte in den Kunden auslösen sollen. Nutzen Sie kreatives Storytelling und vermarkten Sie Ihr Portfolio so als ganzheitliches Erlebnis, um eine emotionale Verbindung aufzubauen.

3. Von der Ehrlichkeit zum Vertrauen

Halten Sie sich an die Werte, die Sie über Ihre Produkte in die Außenwelt kommunizieren. Nur so können Sie das Vertrauen der Konsumenten gewinnen, denn genau das bindet sie langfristig an Marken. Wenn Sie Ihre Botschaften nicht konsequent umsetzen, wird Ihr Emotional Branding misslingen  – jedenfalls auf lange Sicht.

4. Von der Qualität zur Präferenz

Qualität ist ein Merkmal, das jede Marke für sich in Anspruch nehmen kann. Zwar ist dieses Versprechen zentral für Ihre Kundschaft, erzeugt allein aber keine langfristige Loyalität und Bindung zu Ihren Produkten. Fokussieren Sie in Ihrer Werbung hingegen Emotionen, entwickeln Kunden eine subjektive Präferenz für Ihre Marke.

5. Von der Bekanntheit zum Begehren

Sobald Kunden davon überzeugt sind, dass eine Marke ihren emotionalen Ansprüchen gerecht wird, bleibt sie besser in Erinnerung. Zielen Sie darauf ab, dass Kunden Ihre Marke nicht bloß kennen, sondern begehren.

6. Von der Funktion zum Fühlen

Sobald Kunden davon überzeugt sind, dass eine Marke ihren emotionalen Ansprüchen gerecht wird, bleibt sie besser in Erinnerung. Zielen Sie darauf ab, dass Kunden Ihre Marke nicht bloß kennen, sondern begehren.

7. Von der Identität zur Persönlichkeit

Entwickeln Sie die Identität und Werte Ihrer Marke hin zu einer spezifischen Persönlichkeit. Gobé verweist hier auf das Charisma, welches ein Unternehmen ausstrahlen sollte, um seinen Erfolg zu steigern.

8. Von der Allgegenwart zur Präsenz

Durch Marketing nehmen Kunden Ihre Marke überall wahr. Durch Emotional Branding aber nehmen Kunden Ihre Marke gezielt in bestimmten Situationen wahr. Das Ziel: Ihr Produkt ist genau dann präsent, wenn es darauf ankommt.

9. Von der Ansprache zum Dialog

Interaktion statt bloßer Kommunikation – das ist laut Gobé ein wichtiger Bestandteil des emotionalen Branding. Vor allem der Einsatz von Social Media ermöglicht Ihrem Unternehmen, in einen wertschätzenden Dialog mit Kunden zu treten.

10. Vom Service zur Beziehung

Suchen Unternehmen nicht nur beim Verkauf Kontakt mit ihrer Zielgruppe, sondern durch vielfältige Berührungspunkte, entsteht eine Beziehung zwischen beiden. Hier liegt ein weiterer Kernpunkt von Gobés zehn Geboten.

Worauf sollten Sie beim Emotional Branding eingehen?

Der Erfolg und Misserfolg beim Emotional Branding hängt auch davon ab, auf welche Emotion oder welchen Aspekt der menschlichen Psyche im Marketing eingegangen wird. Generell gilt, dass das die emotionale Markenbildung unter anderem Wünsche, Hoffnungen, Ängste und Bedürfnisse ansprechen sollte. Als gute Orientierung lässt sich die Bedürfnispyramide nach Maslow verwenden. Hier sind die fünf Grundbedürfnisse der Menschen aufgeführt:

Beispiele für Emotional Branding

Emotional Branding ist immer häufiger bei verschiedenen Marken zu beobachten. Nicht ohne Grund: Es bringt verschiedene Vorteile mit sich: Angefangen beim Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen mit einer intensiven Kundentreue, durch die fast zwangsläufig auch der Kundennutzen erhöht wird. Darüber hinaus reagieren Kunden, die emotional an eine Marke gebunden sind, in der Regel weniger anfällig auf Preisschwankungen nach oben und verstärkt positiv auf Preisschwankungen nach unten.

Ein weiterer Vorteil ist die Tatsache, dass Unternehmen ihre Botschaften deutlich besser an die potenziellen Kunden übermitteln können. Der Kunde merkt sich Botschaften mit Emotion besser als Botschaften, bei denen rein rational argumentiert wird. Immer wieder konnten Unternehmen zudem mit ihren emotionalen Botschaften in den letzten Jahren ein starkes Markenimage kreieren. Ein Beispiel hierfür ist Red Bull, das mit seinen atemberaubenden Extremsport-Events und spektakulären Stunts weltweit Aufmerksamkeit erregt hat. Die Marke nutzt diese Erlebnisse, um ein starkes emotionales Bild zu erzeugen, das Abenteuerlust und Adrenalin verkörpert und sich tief im Gedächtnis der Zuschauer einprägt.

Eine Marke, die Emotional Branding betreibt – und so mit ihren Botschaften die Gefühle potenzieller Kunden anspricht – hat folgende Vorteile:

Welche Vorteile bringt emotionales Branding?

Emotional Branding ist immer häufiger bei verschiedenen Marken zu beobachten. Nicht ohne Grund. Es bringt verschiedene Vorteile mit sich: Angefangen beim Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen mit einer intensiven Kundentreue, durch die fast zwangsläufig auch der Kundennutzen erhöht wird. Darüber hinaus reagieren Kunden, die emotional an eine Marke gebunden sind, in der Regel weniger anfällig auf Preisschwankungen nach oben und verstärkt positiv auf Preisschwankungen nach unten.

Ein weiterer Vorteil ist die Tatsache, dass Unternehmen ihre Botschaften deutlich besser an die potenziellen Kunden übermitteln können. Der Kunde merkt sich Botschaften mit Emotion besser als Botschaften, die auf reinen Fakten basieren. Immer wieder konnten Unternehmen zudem mit ihren emotionalen Botschaften in den letzten Jahren ein starkes Marken-Image kreieren. Edeka etwa ist hierfür mit seiner Weihnachtsgeschichte ein Beispiel. Der Werbe-Clip aus der Vorweihnachtszeit ging im Internet viral, wurde millionenfach geklickt und erzeugte so ein sehr positiv emotionales Bild des Supermarktkonzerns.

Eine Marke, die Emotional Branding betreibt – und so mit ihren Botschaften die Gefühle potenzieller Kunden anspricht – hat folgende Vorteile:

Gut zu wissen: In verschiedenen Experimenten wurde herausgefunden, dass die emotionale Botschaft umso besser in Erinnerung bleibt, wenn sie zu der aktuellen Gefühlslage der Betrachter passt. Positiv emotionale Botschaften werden also von gut gelaunten oder positiv gestimmten Menschen unbewusst besser behalten als negativ emotionale Botschaften – und umgekehrt.

Die Bedeutung einer emotionalen Aufladung der Customer Journey

Um im Rahmen des Emotional Brandings wirklich erfolgreich zu sein, ist es entscheidend, die gesamte Customer Journey emotional aufzuladen. Dies bedeutet, dass Sie nicht nur auf der Gefühlsebene mit Ihren Kunden kommunizieren sollten, sondern ihre Wünsche und Bedürfnisse ganzheitlich verstehen und ansprechen müssen. Eine herausragende User Experience trägt maßgeblich dazu bei, dass die Marke in jeder Phase der Kundeninteraktion als durchweg positiv wahrgenommen wird. Indem Sie Ihre Marke emotional aufladen und die gesamte Customer Journey sorgfältig gestalten, schaffen Sie tiefere Verbindungen, die über bloße Produktvorteile hinausgehen.

Wer sollte Emotional Branding betreiben?

Generell ist das Emotional Branding nur der Art von Unternehmen zu empfehlen, die im Endkundengeschäft aktiv sind. Im Businesskunden-Geschäft sind Botschaften mit Emotionen in der Regel nicht zielführend. Hier stehen eher die harten Fakten im Fokus. Ein Unternehmen im B2B-Bereich kann potenzielle Kunden so nämlich besser überzeugen.

Darüber hinaus entscheidet auch der durchschnittliche Kaufprozess, ob sich emotionales Branding für eine Marke lohnt: Es hat sich gezeigt, dass diese Art von Branding umso effektiver ist, je höher das Involvement der möglichen Kunden liegt. Das Involvement bewertet hier, wie viel Einsatz und Mühe der Kunde für die Wahl der richtigen Marke aufbringt, bevor er seine Kaufentscheidungen trifft. Bei Alltagsgegenständen wie etwa einem Shampoo ist das Involvement im Kaufprozess gering. Die Entscheidung zum Kauf einer bestimmten Marke wird also getroffen, ohne diese groß zu hinterfragen. Bei einem Autokauf hingegen herrscht ein hohes Involvement – es ist eine besondere Entscheidung, bei der Kunden häufig länger nach einer für sie passenden Brand suchen. Deswegen wäre bei einer solchen Marke Emotional Branding deutlich zielführender und mit potenziell größerem Erfolg verbunden.

Herausforderungen und Risiken

Emotional Branding kann zwar kraftvolle Verbindungen zwischen Marken und Kunden aufbauen, birgt jedoch auch Herausforderungen und Risiken, die Unternehmen beachten sollten:

Unzureichende Authentizität

Ein zentrales Risiko besteht darin, dass emotionale Botschaften als unecht oder aufgezwungen wahrgenommen werden. Wenn eine Marke versucht, Emotionen zu nutzen, ohne dass diese authentisch zur Markenidentität passen, kann dies das Vertrauen der Kunden untergraben. Es ist entscheidend, dass die emotionale Ansprache mit den tatsächlichen Werten und der Persönlichkeit der Marke übereinstimmt. Ein Beispiel für fehlgeschlagenes emotionsgeladenes Personal Branding ist die Spendenaffäre um Chiara Ferragni. Sie suggerierte, Geld für krebskranke Kinder zu sammeln, was sich jedoch als irreführend herausstellte. Dieser Skandal schadete der Influencerin mehr, als wenn sie die Behauptung nie aufgestellt hätte.

Übermäßige Emotionalität

Zu starke emotionale Botschaften können überwältigend wirken und möglicherweise sogar negative Reaktionen hervorrufen. Es ist wichtig, die Balance zu finden und sicherzustellen, dass die Emotionalität angemessen und zielgerichtet ist. Ein kontroverses Beispiel für Emotional Branding Benetton-Werbung, bei der ölverschmierte Vögel zu sehen waren. Die Kampagne erzeugte viel Aufmerksamkeit, wurde aber von vielen als geschmacklos verurteilt.

Zielgruppenfehler

Emotionale Botschaften müssen auf die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sein. Wenn eine Marke versucht, zu viele Emotionen gleichzeitig anzusprechen oder Emotionen, die nicht zur Zielgruppe passen, wird die Kampagne möglicherweise ineffektiv. Eine tiefgehende Zielgruppenanalyse ist unerlässlich, um die relevanten emotionalen Trigger zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Gleichzeitig erfordert es Fingerspitzengefühl, die richtige Tonalität zu finden, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Indem man die Emotionen der Zielgruppe respektiert und authentisch anspricht, kann eine Marke eine starke und nachhaltige Verbindung aufbauen, die über reine Produktmerkmale hinausgeht.

Kulturelle Unterschiede

Emotionen können kulturell unterschiedlich interpretiert werden. Was in einer Region positiv wirkt, kann in einer anderen negativ aufgenommen werden. Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre emotionalen Botschaften kulturell sensibel sind und nicht unbeabsichtigt beleidigend wirken.

Konsistenz und Nachhaltigkeit

Emotionale Branding-Strategien erfordern Konsistenz. Inkonsistente oder wechselnde emotionale Botschaften können Verwirrung stiften und das Vertrauen der Kunden beeinträchtigen. Eine langfristige Strategie ist erforderlich, um nachhaltige emotionale Bindungen aufzubauen.

Messbarkeit

Unternehmen sollten daher klare Ziele und KPIs festlegen, um den Erfolg ihres Emotional Brandings zu überwachen. Engagement-Raten, wie die Anzahl der Interaktionen auf Social Media (Likes, Shares, Kommentare) indizieren, wie emotional ansprechend Ihre Inhalte sind. Zudem bieten der Net Promoter Score (NPS) und Kundenzufriedenheitsumfragen Einblicke in die Stärke der emotionalen Bindung und die allgemeine Kundenerfahrung mit Ihrer Marke. Sentiment-Analysen und Kundenbewertungen helfen dabei, die emotionalen Reaktionen auf Ihre Marke zu verstehen. Allerdings bleibt die präzise Messung von Emotionen herausfordernd, da Gefühle oft schwer quantifizierbar sind und von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden können.

Fazit: Mit Emotional Branding zu mehr Kundenbindung

Emotional Branding liegt voll im Trend. Lange Zeit ging es beim Markenaufbau vor allem darum, beeindruckende Fakten zu betonen. Dieser Fokus auf Sachlichkeit im Marketing hat sich aber mittlerweile verschoben. Das auf Gefühlen basierte Branding rückt die emotionale Bindung zum Kunden in den Vordergrund und schafft so oftmals eine langfristige und intensive Beziehung zwischen Marken und Kunden. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass sich diese Art von Branding vor allem Unternehmen im Endkundengeschäft einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann. Im Geschäftskunden-Business wiederum werden die Erfolge einer solchen Branding Strategie überschaubar bleiben. Zudem kommt es darauf an, dass die richtigen Emotionen des Betrachters angesprochen werden – und das zur richtigen Zeit. Eine emotionale Botschaft allein reicht also für ein nachhaltiges Emotional Branding keinesfalls aus. Bei der Markenkommunikation sind Authentizität, das richtige Timing und eine zielgruppengerechte Strategie entscheidend, um positive Gefühle wie Freude auszulösen und einprägsame Erlebnisse zu schaffen.

Setzen Sie auf die Kraft der Emotionen, um im Gedächtnis der Kunden zu bleiben!