Mit Shopper-Marketing zum Erfolg
Wer sich mit Marketing auseinandersetzt, um beispielsweise die eigenen Werbemaßnahmen zu verbessern und die Zielgruppe besser zu erreichen, stößt mittlerweile immer mehr auf den Begriff Shopper-Marketing. Richtig eingesetzt können Sie damit die Kaufentscheidung Ihrer (potenziellen) Kundschaft positiv beeinflussen. Doch was hat es mit dieser Art von Marketing auf sich und was ist das Ziel der zugrunde liegenden Strategie?
Was ist Shopper-Marketing?
Beim modernen Shopper-Marketing handelt es sich mittlerweile um mehr als nur einen Trend. Vielmehr wurde das Konzept im Laufe der Zeit immer mehr ausgeweitet und an das sich verändernde Verbraucherverhalten angepasst, so dass es in Unternehmen nun individueller denn je genutzt werden kann. Dies betrifft nicht nur den POS (Point of Sale) im Handel allein, sondern auch die Industrie. Die Basis von Shopper-Marketing, die mit Hinblick auf die unterschiedlichen Ziele und Definitionen eine besonders wichtige Rolle spielt, ist das Verständnis für den Shopper. Je besser dieser verstanden wird, desto eher ist es auch möglich, seine Bedürfnisse während des Einkaufs zu befriedigen. Selbstverständlich unterschieden sich besagte Bedürfnisse, zum Beispiel je nach:
- Einkaufsstätte
- Produkt
- Marke
Im Idealfall sind am Ende beide, also Shopper und verkaufendes Unternehmen, zufrieden. Um genau das erreichen zu können, ist es wichtig, die verschiedenen Bedürfnisse der Shopper zu kennen. Kann dies gewährleistet werden, ist es möglich, besagte Shopper noch gezielter und individueller anzusprechen. Und exakt an dieser Stelle kommt das Shopper-Marketing ins Spiel. Auf Basis der entsprechenden Maßnahmen ist das Ziel, den Wert des Verkäufers zu steigen und dass der Shopper im Idealfall mit seinem Kauf glücklich den Laden verlässt. Oder anders: Unter dem Begriff „Shopper-Marketing“ werden alle Aktivitäten zusammengefasst, die ergriffen werden sollten, damit sich der Shopper wohlfühlt. Da das Verbraucherverhalten im Laufe der Zeit immer differenzierter geworden ist, kann es sich hierbei durchaus um eine herausfordernde Aufgabe handeln. Wer sich hier unsicher ist, kann sich unter anderem auch vertrauensvoll an eine kompetente Marketing-Agentur wenden. Basierend auf Kompetenz und Erfahrung werden dann individuelle Shopper-Marketing-Strategien ausgearbeitet, die die jeweilige Zielgruppe direkt ansprechen. Je besser die Bedürfnisse der Kunden erfüllt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Shopper auch einen Einkauf tätigen.
Unterschied zwischen Shopper und Consumer
Im Shopper-Marketing wird klar zwischen „Shopper“ und „Consumer“ unterschieden – auch wenn beide Begriffe im Alltag oft durcheinandergeraten. Per Definition handelt es sich bei einem Shopper um jemanden, der ein Produkt kauft. Der Consumer hingegen ist jemand, der ein Produkt nutzt bzw. verbraucht. Allein schon anhand dieser Definitionen wird deutlich, dass es sich bei einem Consumer und einem Shopper nicht um ein und dieselbe Person handeln muss. Denn: Derjenige, der das Produkt kauft, muss noch lange nicht der sein, der es auch schlussendlich nutzt.
Wichtig ist es in diesem Zusammenhang, zu beachten, dass natürlich für das verkaufende Unternehmer der Shopper im Fokus steht. Deswegen muss sich der Shopper bei seinem Einkaufserlebnis am POS wohlfühlen. Ob er das Produkt dann selbst nutzt oder verschenkt, ist zunächst sekundär. Der Consumer ist jedoch nicht unwichtig! Im Gegenteil: Er spielt für den Hersteller eine große Rolle. Immerhin müssen seine Bedürfnisse befriedigt werden, damit er im besten Fall begeistert vom Produkt und der Marke ist und es bzw. sie weiterempfiehlt sowie als Kunde wiederkommt. Wer hier besonders effektiv arbeiten möchte, sollte unter anderem auch berücksichtigen, dass jeder Mensch anders einkauft. Es gibt dementsprechend verschiedene Shopper-Typen, die unterschiedliche Erwartungen mitbringen.
Welche Shopper-Typen gibt es?
Im Shopper-Marketing gibt keinen standardisierten Shopper im Handel. Eigentlich reicht es schon aus, sich in seinem eigenen Umfeld umzuschauen, um zu erkennen, dass es immer unterschiedliche Herangehensweisen gibt, wenn es darum geht, neue Produkte zu kaufen. Das individuelle Kaufverhalten spielt im Zusammenhang mit Shopper-Marketing eine immer wichtigere Rolle. Die folgenden Details zeigen auf, wie vielseitig die Erwartungen an das „perfekte Shopper-Erlebnis“ sein können. Individuelle Vorlieben zeigen sich vor allem in Bezug auf die folgenden Punkte:
- Die Gestaltung der Verkaufsfläche
Manche Kunden kaufen lieber auf einer vergleichsweise großen Fläche ein, andere wissen ein eher gemütliches Ambiente zu schätzen. Dies gilt natürlich auch für die ansprechende Gestaltung eines Online-Shops. - Die Einkaufsroutinen
Während viele sich dazu entschließen, beispielsweise einmal in der Woche (und dann groß) shoppen zu gehen, schauen andere lieber jeden zweiten Tag im Laden vorbei. - Die Bereitschaft, Geld auszugeben
Hier gibt es durchaus deutliche Unterschiede zwischen echten „Schnäppchenjägern“ und denjenigen, für deren Kaufentscheidung es nicht wichtig ist, ob ihr Lieblingsprodukt oder Marke im Angebot ist oder nicht.
Shopper-Typen lassen sich zudem anhand der folgenden Kriterien näher einteilen:
- Alter
- Charakter (Spontankäufer oder eher überlegter Shopper?)
- Art der Ernährung (bio, vegan, vegetarisch, omnivor?)
- Budget
- Allgemeines Verhalten am POS (Während manche Shopper gemütlich durch die Gänge schlendern, gibt es andere, die sich beispielsweise eine Einkaufsliste gemacht haben und gezielt vorgehen. Das lässt sich auch auf einen Online-Shop übertragen.)
Wer sich ein wenig Zeit nimmt, um sich bei seinem nächsten Einkaufsbummel umzuschauen, wird sicherlich den ein oder anderen Typ wiedererkennen. Selbstverständlich sind diese nicht immer zu gleichen Teilen in einem Geschäft vertreten. So gibt es beispielsweise Shops, die sich eher an junge Menschen, an vegan lebende Personen oder an Menschen, die auf der Suche nach Aktionen sind, richten.
Die Anpassung des Shopper-Marketings an den oder die Shoppingtypen, die besonders oft auf der eigenen Ladenfläche bzw. im eigenen Online-Shop vertreten sind, ist besonders wichtig für den Erfolg. Immerhin kann so sichergestellt werden, dass die Mehrzahl der potenziellen Käufer angesprochen wird.
Wie man den Shopper durch Shopper-Marketing erreicht
Generell gilt im Shopper-Marketing: Wer potenzielle Shopper erreichen möchte, muss versuchen, möglichst viele Informationen über deren Vorlieben einzuholen. Nur so kann sichergestellt werden, dass ihre Bedürfnisse am Point of Sale erfüllt werden. Sich eine Studie über das Kaufverhalten der Zielgruppe zur Hilfe zu nehmen, kann aufschlussreich sein. Vor allem die sogenannten „Touch Points“ spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Hierbei handelt es sich um die Punkte, an denen der Einkäufer mit bestimmten Maßnahmen in Kontakt kommt. Dies können unter anderem Aktionen vor Ort, Werbetafeln, aber auch Seiten online sein, auf denen auf das betreffende Produkt oder die Marke hingewiesen wird. Shopper können auf den folgenden Wegen erreicht werden:
- Viele Shopper lernen ein Produkt auch heutzutage noch über die klassische Werbung oder über Empfehlungen von Freunden kennen. Auch Plakate am Straßenrand können beispielsweise dafür sorgen, dass im ersten Schritt ein grundlegendes Interesse an einer Marke geweckt wird. Im heutigen digitalen Zeitalter sollten Sie jedoch auch Online-Marketing-Maßnahmen für den maximalen Erfolg mit einbeziehen. Wenn die Meinungen im Bekanntenkreis positiv sind bzw. wenn der Shopper in spe genügend Budget hat und sich von der Werbung angesprochen fühlt, führt dies nicht selten dazu, dass er sich auf den Weg macht, um sich das betreffende Produkt zu kaufen.
- Allein schon aufgrund der Tatsache, dass potenzielle Shopper heute auf den unterschiedlichsten Wegen mit Werbung erreicht werden können, bietet sich Unternehmen eine besondere Flexibilität. Dazu gehören beispielsweise Radio, Zeitung, Plakate und – selbstverständlich – das Internet. Besonders interessant ist in diesem Zusammenhang, dass – je nachdem, wo die Werbebotschaft den Kunden erreicht – oft auch ein anderes Einkaufsverhalten „getriggert“ wird. Wer zum Beispiel einen Werbespot im Auto hört, dürfte sich eher zu einem spontanen Abstecher in das Geschäft überreden lassen und schließlich zum Kauf als jemand, der einen Werbespot auf der heimischen Couch hört oder sieht.
- Nun ist es an der Zeit, sich für das Geschäft der Wahl zu entscheiden. Im ersten Schritt stellt sich die Frage „Online oder offline?“. Wählt der potenzielle Käufer das Online-Shopping, so folgt natürlich die Frage, für welche Webseite bzw. Anbieter man sich entscheidet. Offline ergeben sich Wahlmöglichkeiten wie: Soll für einen Einkauf beispielsweise ein Laden in der Nähe aufgesucht werden oder lohnt es sich, ein paar Kilometer mehr zum Lieblingsgeschäft zu fahren? Um die Aufmerksamkeit der Shopper auf sich zu ziehen, kann es sich diesbezüglich ebenfalls wieder lohnen, auf Werbung zu setzen. Wer beispielsweise erst kürzlich über einen Flyer oder Social Media über Angebote in der Nähe informiert wurde, sucht vielleicht lieber das Unternehmen auf, das gerade die betreffenden Schnäppchen bietet.
- Wenn der Shopper dann schlussendlich das Geschäft betreten hat, gibt es erneut etliche Punkte, mit denen er in Kontakt kommen kann. Egal, ob mit Hilfe von Bannern, Displays, Probierständen oder anderen Marketingmaßnahmen: Die Optionen sind vielseitig. Trotz der zahlreichen Lösungen, die sich hier bieten, ist es wichtig, den Shopper nicht zu überfordern. Unter anderem deswegen setzen große Einkaufsketten immer wieder in ihren Filialen auf dieselben Strukturen. Sie erlauben es dem Käufer so, sich zurechtzufinden. Das Ergebnis: Der Kunde fühlt sich wohl und ist so oft eher konsumbereit. Übrigens: Selbstverständlich fühlt sich der Shopper nicht nur wohl, wenn er weiß, wo er die betreffenden Produkte auf der Fläche, sondern auch, wo er sie im Regal findet. Zu guter Letzt sollte alles sauber und ordentlich einsortiert sein. Das lässt sich auch wieder auf den Online-Shop übertragen: Auch dieser sollte aufgeräumt wirken und dem User einfache Wege zum Ziel bieten. Zudem können Marketingmaßnahmen wie das ansprechende Einsetzen von Werbebannern die potenziellen Käufer zu verschiedenen Produkten führen.
- Abschließend ist es natürlich auch wichtig, den Fokus einmal mehr auf den POS zu legen. Dass das Personal im Kundenkontakt, wie zum Beispiel an der Kasse, freundlich und hilfsbereit sein sollte, ist eigentlich selbstverständlich. Und nicht vergessen: Zu einem überzeugenden Shopper-Marketing gehört auch ein professioneller Umgang mit Reklamationen.
Ein effektives Shopper-Marketing zeigt seinen Erfolg auf den unterschiedlichsten Ebenen. Dementsprechend sind Unternehmen, Händler und Industrie gut beraten, sich nicht nur auf Preise und Verkaufszahlen, sondern insbesondere auch auf die einzelnen Kontaktpunkte, online sowie offline, zu konzentrieren. Wenn hier alles stimmt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Shopper beim nächsten Mal wiederkommt. Mit ein wenig Glück empfiehlt er den Laden zudem auch seinen Bekannten.
Fazit: Mit Shopper-Marketing zum Erfolg
Shopper-Marketing ist allein schon deswegen so vielseitig, weil es unterschiedliche Shopper-Typen gibt. Jeder „Einkaufs-Charakter“ erwartet vom „perfekten“ Shopping-Erlebnis etwas anderes. Umso wichtiger ist es, die jeweilige Zielgruppe besser kennenzulernen und am POS die richtige Positionierung einer Marke oder eines Produkts einzusetzen. Hier sind sowohl die Händler als auch die Marken gefragt. Auf diese Weise kann immer wieder aufs Neue Rücksicht auf ihre Bedürfnisse genommen werden. Aufgrund der unzähligen Möglichkeiten, die das Shopper-Marketing bietet, kann es – gerade am Anfang – sinnvoll sein, mit einer professionellen Marketing-Agentur zusammenzuarbeiten. Diese kann dann auch aufzeigen, wie die Maßnahmen des Shopper-Marketings im Einzelhandel auf ansprechende Weise in die Customer Journey integriert werden können.
Ihre Ansprechpartnerin:
Katharina Silberbach
Geschäftsführung